双11来到第13年，直播电商将成为这场线上大促的主场。但在电商大促常态化、“全网低价”天天有，以及复杂的玩法和拉长阵线带来的疲惫感中，电商主播必须拿出更有诚意和新意的直播吸引用户。

10月14日，李佳琦背后的美ONE公司在上海举办双11发布会，宣布今年双11在内容与技术上的尝试。内容方面，美ONE合伙人蔚英辉表示，今年双11，李佳琦直播间的链接数量将比”6·18期间“多出一倍，有超400个产品。

技术方面，13日当晚李佳琦直播全程使用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播，观众所见均非实景，为淘内首次。

不过，观察者网在现场看到，这种技术尝试对于购物需求驱动的消费者而言意义并不大，更多还是增加趣味性和为双11预热。

随着电商大促的常态化、玩法复杂以及双11战线的拉长，双11以传统模式上对消费者吸引力下降，而直播间则成为了这场大促中吸引消费者的主要场域。

此前，淘宝事业群直播事业部负责人程道放直言，“双十一是从10月20日晚开始的，我们希望淘宝直播作为主场去承接这件事情”。在淘宝之外，快手和抖音电商也分别在9月先后动员商家和达人，为下半年的电商旺季打气。

发布会的论坛上，薇诺娜品牌总监黄子恒称，“今年的双11大战很大程度上就是直播大战”，“直播无疑成为每个品牌的标配。”

直播成为今年双11的标准打法，以主播和店播数量的高速增长为基础。据淘宝直播发布的《淘宝直播2021年度报告》，同比2019年，2020年淘宝直播的主播数量增长了661%，2020年仅淘内就诞生了1000个过亿直播间，平台内总GMV达4000亿。

但是值得注意的是，随着近两年来直播带货服务欠缺、假货频出、指标造假等问题频发，监管层半年内出台20余项法规和标准，监管框架逐步成型，推动行业进入洗牌期。

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，近年中国直播电商实现了井喷式发展，市场规模步入万亿级别，未来数年内，精细化运营和供应链渗透才能实现新的增量。就主播而言，大量涌入各平台的主播需要构建差异性壁垒。

现有的头部主播在这一过程中也呈现了不同取向。观察者网注意到，近年来，美ONE围绕李佳琦推出了狗狗IP“奈娃家族NEVERS FAMILY”,其团队也有意向外打造“+7”和“李佳琦直播间”的品牌认知。去年以来，美腕为李佳琦推出了《奈娃家族上学记》两季、《李佳琦小课堂》，以及李佳琦与品牌方进行价格谈判的综艺《所有女生的offer》。

薇娅则在去年下半年推出自有时装品牌VIYA NIYA，她背后的谦寻负责人也多次对外强调，薇娅直播间选品严格，通过率不到3%，视供应链为核心。

对于头部主播发力的不同侧重点，中国传媒大学博士、直播电商研究者刘祥认为，李佳琦打造个人IP，就是为了摆脱对流量平台的依赖，把自己打造成一个内容生产者，借此建立自身的流量池，这种带有很强私域性质的流量池，会让其在流量议价方面具有超过以往的优势地位。

而薇娅推出自有品牌，是对供应链的回溯，是为了在电商侧形成自身的护城河，以选品、价格等方面掌握更多主动权和控制权，以此保障自身的利润空间。

刘祥认为，长远来看，李佳琦和背后的美ONE可能会演变为内容生产型公司，主要业务模式为IP授权，走向轻资产化，薇娅和谦寻则更可能演变为在线的供应链超市，通过向主播提供选品和供应链服务来获益。(胡毓靖)

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