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在当下这个特殊时期，许多文化企业探索从内容生产到产品营销的新方式、新路径。

线下，实体书店、出版业在研发、营销等方面探索“互联网+”;线上，各大平台开放资源、升级服务，在留住老用户的同时也培育了新用户。

疫情仿佛给影院、剧场、书店等文化场馆按下了暂停键，一批文化产业如出版业、实体书店等积极探索转型发展之路，与此同时，网络文化消费呈现出增长之势。

线上消费规模上升，衍生出多样化的内容形态

据QuestMobile2020中国移动互联网战疫专题报告，在线视频行业用户规模较平日上涨17.4%，日人均使用时长超过1.5小时。根据云合数据的统计，今年的长视频流量在春节7天后迎来直线上升。去年同期每日有效播放量峰值仅为19亿/天，今年则攀升至接近25亿/天。

今年春节期间，数字出版企业掌阅的用户活跃度比往年同期提升了20%—30%。掌阅文学CEO王良说：“通常春节期间，除了网络游戏的用户活跃度会上升之外，网络文学、音乐、视频等行业的用户点击率和活跃度都会下降一点，因为大家要走亲访友、聚会聚餐。但今年与网络相关的文化产品的用户活跃度都在提升。”据了解，与疫情相关的科普类图书尤其受到欢迎，掌阅推出的抗击疫情专题在客户端、微信等多渠道的点击率超过1亿次，《冠状病毒肺炎防治手册》等电子书位于热榜前列。

居家读书的人数也在上升。据京东图书提供的数据，2月至今，京东名家文学作品集的销量同比增长了125%，经济方面的经典著作销量同比增幅近200%。2月至今，中小学教辅书成交数量同比增长明显，幼小衔接、小学二年级、中小学工具书的销量同比增幅均超过200%，其中幼小衔接类图书销量增幅同比超过500%。儿童科普读物销量同比增幅超过400%。值得一提的是，预防医学以及卫生学的相关图书，销量是去年同期的18倍。

春节期间，QQ音乐总听歌次数和人均使用时长均有所增长。腾讯音乐集团有关负责人说，在此之前，在线音乐、视频、文学、游戏等网络文化产品已经进入人们生活的方方面面。这段特殊时期，让数字化的网络文化产品继续强化，并衍生出了多样化的内容形态，满足了人们的文化娱乐需求。借助VR、5G等未来趋势，相继还会有更多演出或音乐体验通过数字化技术与大家见面，让用户拥有更多元化的体验。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授预测，疫情过后，网络文化消费还将继续保持较快增速，数字文化产业的核心将与电商持续融合，不断扩大产业规模，持续保持较快的增长。此外，数字技术和传统文化产业的融合也将加速。

阅读资源免费开放，数字产品研发投入加大

出版社和数字阅读平台纷纷限时开放数字图书、数据库等，免费供读者使用，掀起了一股数字资源“免费热”。

商务印书馆人文社科知识服务平台向社会免费开放1300余种电子图书资源，人民出版社将有声书资源上传至喜马拉雅供免费收听，中信书院上线“全场好书4000+，免费畅听畅读”活动，社会科学文献出版社免费开放4个数据库产品，接力出版社免费提供适合孩子看、听、玩的百余种电子书、有声书和互动电子书……

此外，各大数字阅读平台也积极推出免费活动。京东读书APP免费提供30天VIP权益，免费阅读16万种电子书;山东教育出版社网络听书平台小荷听书免费开放中小学精品教学资源;掌阅APP上线免费专区，推送100万份月卡;喜马拉雅APP推出免费领会员畅听1万多本精品有声小说的活动……

据不完全统计，全国提供免费资源和服务的出版企业已超过100余家，而且数量还在继续增加。免费提供的内容包括电子书、网络文学、有声书、知识付费课程等近年来热门的“风口”资源。

中国新闻出版研究院院长魏玉山认为，免费提供数字阅读资源彰显了出版人的社会责任，也体现了出版单位这些年数字化转型的成绩。魏玉山说：“‘宅’的状态强化了读者的数字化阅读习惯、培养了更多的数字化阅读人群，市场需求可期。数字化企业、特别是新媒体企业以及产品开发的热情可能进一步高涨。”但他也强调，免费是暂时的，必须建立起长久的商业模式。

东方出版中心副总编辑、上海中版图书公司董事长刘佩英表示，限时的免费使更多出版业数字平台“浮出水面”，增加了用户，为未来发展打下基础。

刘佩英说，出版人更加深刻地体会到精品化和数字化的重要性，今后出版业会加大对数字产品和数字平台的投入力度，组建专门团队，打造更多优质数字阅读产品和服务，改变目前大都由传统编辑兼职负责数字产品的局面。

“出版业现在卖书是一次性服务，书卖掉了就不再产生溢价。如果书卖出去以后继续跟踪读者是否能够学好、用好，就可以实现更多的变现。出版业可以借鉴互联网行业的模式，从以卖书为主，转变为卖书+卖服务。”刘佩英说。

开拓网络渠道，推动营销服务模式升级

这段时期，实体书店受到较大冲击。面对严峻局面，实体书店并未气馁，而是积极展开自救。

为满足广大居家读者购书需求，河南全省新华书店主动采取电话下单、微信下单、云书网商城下单等方式接受图书预订，并提供员工送达、快递邮寄等送书上门服务。其间，仅中原图书大厦每天就接待电话、微信等渠道购书咨询近千人。近年来，河南省新华书店构建了河南本土最大的云书网文化电商平台。书店负责人表示，2020年，云书网平台将完成全面升级，届时，全省所有实体卖场将与云书网打通，实现衔接融合，满足读者线上线下的文化体验阅读需求。

南京民营书店先锋书店的网店已在两周前全面复工，目前通过微信微博营销推广，直播售书等方式来实现网络销售。书店品牌运营部主管李新新说：“接下来，网络会是我们工作的重点，也是未来我们转型的重要方向。”民营书店单向街书店则发起网络众筹，读者可以选择以50元至8000元的额度，购买书店的购书卡。

对于受到疫情冲击的文化行业，政府也在想对策、出政策。北京市出台《关于应对新冠肺炎疫情影响促进文化企业健康发展的若干措施》，推出28条措施保障文化产业“疫情止损”。针对实体书店出台了《关于应对新冠肺炎疫情影响，做好北京市实体书店扶持工作的紧急通知》，提出强化资金支持等4项具体措施。

河南省新华书店负责人表示，希望政府能够切实加大财政资金扶持力度，通过文化产业专项资金等，对实体书店经营进行贴息、补贴、减租金等方式的财政扶持。在开展具体的公益性文化活动和提供公共文化服务等方面，通过政府购买服务等措施，保障人民基本文化权益，满足群众基本文化需求。李新新也表示，希望政府能够在房租、文化宣传、资金扶持等方面给予书店行业强有力的支持。

关键词： 文化企业 产品营销