满足年轻用户消费需求，提高性价比和便利性，新零售加持运营

8月11日，央视CCTV-2《深度财经》播出重磅策划报道《发现美好生活：解码新零售》，深度解读了瑞幸咖啡快速成长的原因：紧紧抓住了当前年轻用户消费的两大痛点，价格实惠、消费便利;而且，将新零售运用到公司运营中，获得高速成长，创造了零售行业新奇迹。瑞幸咖啡的高速成长还受到了包括彭博社，路透社、CNBC、BBC等国内外媒体的广泛关注。以下是央视财经报道全文：

英国路透社的一篇报道引发了零售行业极大的关注。根据报道，一个中国初创的咖啡品牌，用了不到一年的时间，在全国13个城市开设660多家门店，而世界咖啡巨头星巴克用了12年时间才开设了同等数量的门店。惊叹之余，很多人也在思考和疑问，这是一家什么样的咖啡品牌呢?他凭什么向世界顶级咖啡将巨头发出挑战呢?一起去看一看。

这家咖啡店位于北京中关村附近的一个商务办公区，和传统咖啡店不太一样的是，门口有快递员守候在这里，随时等待外卖配送订单。快递员是按照排队顺序接单的，这位师傅刚刚接到了订单，他来到店里等候，咖啡正在制作当中。这两位是咖啡师，负责冷热饮料的加工制作，两台咖啡机同时工作，前后不出5分钟，三种不同口味的咖啡就做好了。这位是打包员，负责外卖咖啡的打包和分装。

“从上班到现在送了多少单了”

“20单”

“送20单了”

“平均每天一般要送多少单”

“20多到30单左右”

“这一单是你的”

“对”

咖啡打包好了，外卖师傅第一时间过来取送。按照公司规定，周边1.5到2KM范围内的咖啡订单，必须在30分钟内送达。

“你现在是全职就只送咖啡吗?是全职做吗”

“对，全职做”

“每天要工作多长时间”

“早上7:30到晚上7:30”

快递员的收入高低取决于每天配送单数的多少，虽然这几天，北京连日大雨，他们依然风雨无阻。天气不好，人们出来也不方便，咖啡外卖订单比平时要多不少。店里专门加派了人手以保证配送的速度不受影响。当快递员忙着冒雨送咖啡的时候，店里的顾客也开始多了起来。周边写字楼的白领有不少人喜欢喝咖啡，午饭后出来喝杯咖啡聊聊天，成了很多年轻人的习惯。

“你平时经常来这家店吗”

“对，就在这上班”

“就在这附近上班”

“最大的好处就是方便”

这是一家会员店，必须下载手机APP注册会员才能正常操作。店里没有任何消费品类和价格的展示信息，不接受现金支付，无论是外送、外带、堂食，都需要通过手机完成。

这位店员专门负责接待新到店的客户，帮助他们通过手机自助完成点单和支付，既有线下咖啡店，也可以线上点外卖，是这家咖啡店最大的特色。到店里喝咖啡大部分是80、90上班一族，这样的消费方式很受年轻人欢迎。

“基本上每天都过来，一般在路上下单，就是吃饭的路上，然后完了就过来了，虽然我现在还没下，正准备下”。

这位消费者最喜欢的是店里的咖啡预约服务，他可以通过手机提前下单，预约指定时间指定店面取咖啡，省去排队等候的麻烦。

“我觉得90后都在用手机，还挺好的。但我不知道对于说一般不太用手机软件的，像可能我爸，他不太愿意用这个他看不到菜单在哪，但对于我来说还是挺好的。”

不少年轻人觉得，咖啡是一种文化，但首先是一种饮料，在没有特定社交需求的情况下，便利性最重要。

“如果我今天正好走到这了，有几个朋友在这儿，想坐下来聊下天，我会选择这样一个场景，但如果我今天就是想喝一杯咖啡，那我就是选一杯咖啡，好的咖啡，口味好，然后方便的，这是我最看重的东西”。

除了消费方式灵活方便之外，价格实惠也是吸引年轻人选择这家咖啡店的重要原因。

“因为现在不是有补贴吗，美式咖啡APP显示24元，基本上我们买完券以后，相当于半价，基本上就是12元钱，我以前喝的话一天要54元。”

王璇，曾经在国际知名咖啡品牌工作多年。作为店长，她最关心的是这种线上线下结合的咖啡模式，中国消费者接受度和满意度怎样?对于外卖和堂食的订单比例，她尤为关注。

“我们所有都是线上支付，堂食和外送的比例4:6，堂食占60,外送占40。”

王璇观察到，从开业到现在半年多时间，店里外卖订单比例呈现出了一个逐步上升的趋势。人们和咖啡醉看中的是什么呢，中国经济生活大调查联合数字100调查显示，排名第一位的是提神醒脑，第二位和第三位分别是咖啡的味道和放松心情。

在王璇看来，传统咖啡店模式更加注重现场环境的功能，价格实惠和消费便利这两大市场痛点没有得到有效解决，而这，恰恰是他们的市场机会。

事实上，无论选择什么模式，对于咖啡店来说，地点的选择是重中之重，这家初创咖啡品牌，仅用了不到一年的时间，就在全国13个城市开出了660多家门店，他们是怎么做到的?

这里是位于北京市朝阳区的一家购物中心，位于商场过道的咖啡牌显得有些特别，这里只有一个咖啡师个一名打包员，没有任何休息区。陆晓杰负责北京地区的市场运营工作，今天他是来巡店的。

“像这个门店所看到的就是我们的快取店，快取更多提供给我们顾客的方便便捷。我们的顾客只需要在我们的APP上下单，到这一块来的话就直接取上我们的产品，就可以直接走了。像我们这种快取店的话，一般的场景下面是没有提供座椅或者休闲区域的，最主要是方便我们的顾客。”

陆晓杰介绍，他们的咖啡店体系主要分四大类：一是旗舰店，主打主题概念展示;二是悠享店，提供标准化服务;三是快取店，没有休闲区只有自提和外送服务;四是厨房店，只提供外卖，不直接面向消费者。

这里是北京总部的监控中心，整个北京地区所有门店的运营情况可以实时监控。过去半年时间，瑞幸几乎以每个月100家门店的速度，在全国一二线城市大举扩张。作为这个咖啡项目的联合创始人，郭谨一最关心的不是新开门店的速度和数量，而是标准化服务的执行情况。

“在线上我们会对他的整个的一些运营操作进行一个抽查和监控，如果有发现操作中需要提醒的，我们马上在线上提醒门店，有一些操作如何改进。”

看完监控中心，郭谨一又召集市场和运营团队开会讨论下半年的扩张计划。按照郭谨一的说法，在咖啡零售市场，传统模式是人找咖啡，而他们的模式是让咖啡找人。

“因为我们有一套智能选店的系统，我们可以看到这个写字楼有多少人点了我的咖啡，比如我在中关村开了一个店，我突然发现旁边的几个写字楼，点外卖的人特别多，我下一步马上就会把店开到其他写字楼附近，这样我所选的店针对性都特别强，基本能精准找到客户。”

一个月之前，瑞幸宣布完成A轮两亿美元融资，资本的加持，让郭谨一底气十足。聊起未来几年门店的数量规划，郭谨一的答案是没有上限。

“目前开店应该是700家左右，已经开出来的店，对于门店的数量，实话说我们没有上限。”

问题在于，在一个茶的国度，中国到底有多少人喜欢喝咖啡呢，郭谨一给我们算了这样一笔账：

“欧美主要国家，每人每年的消费量基本是在500杯以上，亚洲的一些国家和地区，包括日本韩国，包括我国的香港和台湾地区，这些国家地区的每人每年的消费量，也都在200杯以上，而中国目前每人每年的消费量只有4杯。”

郭谨一坚信，中国人不是不喜欢喝咖啡，而是过高的价格抑制了市场的需求，一旦市场被点燃，会有巨大的想象空间。

“我们国内的不管是连锁的咖啡品牌，还是一些小的独立的咖啡品牌，基本上一杯咖啡的定价基本是在30元左右，如果按照国外的消费习惯，如果每人每天喝到3、4杯的话，他每天对于咖啡上的支出，可能需要超过100元，我觉得这对于普通消费者来说，他的压力还是比较大的。所以我们觉得，如果破解掉价格贵、购买不方便这两个痛点，这个市场的潜力是无限大的。”

就在上周星巴克宣布与阿里巴巴在新零售方面展开合作，同时，与第三方合作，推出线上外卖服务。看来，这场围绕咖啡的商业解读才刚刚开始。

关键词： 央视财经 瑞幸咖啡 秘密