咖啡巨头星巴克，本月初宣布与电商企业战略合作，打造线上新零售智慧门店和依托已有外卖企业配送体系的外卖业务，其外卖服务将在今年9月正式上线，在京沪300家门店试点，计划30分钟送达。

这一举措引发了业界联想，因为就在星巴克宣布与电商企业战略合作之前一天，瑞幸咖啡宣布外送15分钟送达，还要在年内建店达2000家。以外卖和自提为主要业务的瑞幸咖啡，业务增长迅速，今年1月起试运营，截至5月底在京沪广深开店超过500家，并在上月获得2亿美元的融资。这样的扩张速度已经超过其它同行，特别是实体咖啡店面的经营企业。

尽管我国拥有较好的咖啡种植环境，比如云南、海南两省，但是与世界发达国家相比，我国咖啡人均消费量较低，年人均咖啡消费量不过0.05千克。而在意大利，这个数字是5.9千克，即便在饮食习惯存在一定相似性的日本，这一数字也高达3.3千克。

并且，对于咖啡接受程度较高的消费者集中在一线城市，咖啡店布局也是如此。但是即便在北上广深等一线城市，年人均咖啡消费也不过才20杯，而在欧洲国家，这个数字是400杯。

正因如此，不少咖啡连锁企业的经营状况并不理想。其利润率下降的原因，除了销量不振，与核心商圈房租提高、人工成本上涨也不无关系。

在很长一段时期，洋品牌咖啡店和30年前初来中国的洋快餐一样，一直占据中高端市场。毕竟当时国内外的消费存在代际差，之后，它们都经历了从精英消费向大众消费转型的过程。

不过，如今洋快餐消费已经稀松平常，但国人消费者还是未能搞明白一个问题：我为什么要喝咖啡?或者说，在相当数量的消费者已经能接受30~40元左右一杯咖啡时，咖啡消费文化却依然未建立起来，这才是导致国人咖啡消费量低的重要原因。

海外品牌的连锁快餐店，在华成功者都有一个共同点，就是不论是餐品设计还是营销方式，并非墨守成规地照搬其本土市场模式，而是在保留其经典餐品和品牌理念的同时，适时推出国人更加接受的产品，比如鸡肉卷里也能有炸酱。

事实上，已经取得一定成功的线上咖啡，其竞争优势不只在于外卖配送，更在于其满足了国人的消费心理和需求。

有很多消费者是初识咖啡，在店面排队的短时间内无法选出自己想点的饮品，因为他们连拿铁和卡布奇诺的区别都不知道，但线上消费就给了他们从容选择的时间和了解咖啡的机会。同理，线上咖啡配送中，低咖啡因和无咖啡因饮品占比例较高，这也与国人的饮食习惯不无关系。并不是所有人都能接受咖啡因占比较高的饮品，相比之下，如果照搬海外咖啡店的菜单，未必能让“中国胃”接受。

也就是说，“+外卖”，只是海外连锁咖啡店在经营模式上向中国消费者靠拢。想要真正赢得“中国胃”，还是需要通过多种渠道推广和普及咖啡饮用文化，并且开发适合国人的饮品，而这样的饮品也不应限定于咖啡本身。

关键词： 咖啡业 外卖