3年前于国内大学毕业后前往美国留学的关先生，在国内日常所需都是通过电商平台购买。在留学后，除了非特产类食品会使用当地电商(因跨境物流用时较长)，他依旧喜欢流连于国内电商的全球购平台。“在留学生群中，会经常推荐热门单品、促销活动和三方转运服务信息，购买过程也和国内一致，没有遇到太多问题，仅配送环节需要自行寻找便宜的转运服务。”

像关先生一样，因留学、工作在境外常住但仍通过跨境电商平台购物的人不在少数。开办了一家外贸工厂的范先生因为工作需要会往返于香港和广东，也为了生活上的便利而申办了香港居民身份证。他的网购经历已超过10年，在内地时就开始接触网购，在香港生活后，由于对当地实体门店不太了解，仍然坚持通过内地电商平台进行日常购买，也因跨境网购包邮门槛低、过关速度快而偏好优先选用。

随着全球和区域自由贸易的推进、移动互联网的普及，以及2020年以来新冠肺炎疫情加速了全球网购渗透率的提高，跨境电商行业迎来了有史以来的发展高峰。近期京东全球售发布的《2022年海外及港澳台消费趋势洞察白皮书》显示，目前海外市场呈现规模成熟、需求旺盛、市场开放等三大特点。同时，近年来，海外华人华侨“反向海淘”热潮升温，推动国货出海订单激增。

作为面向中国港澳台地区及海外华人的跨境购物平台，“6·18”期间，京东国际平台上国产品牌在港澳台和海外的成交额同比提升了128%，食品饮料类目在中国香港的成交额同比提升340%，运动户外类目在北美的成交额同比提升近60%。仅6月1日开门红当天，中国香港下单金额同比增长了265%，手机通讯、家居日用、营养保健类目在全球实现稳健增长。

《白皮书》显示，在获取商品信息方面，90.9%的消费者会关注网购及商品优惠信息，消费者了解产品信息主要通过网购平台的商品详情页(36.4%)、国内社交平台(32.6%)、海外社交平台(25.7%)等渠道，美洲及亚洲地区用户对中文信息渠道表现出更高依赖。

为满足中国港澳台地区和海外消费者多元化的购物需求，京东全球售深度挖掘了各地区不同的产品品类，更背靠京东主站为全球消费者提供全品类丰富产品。数据显示，今年上半年，面向全球用户的产品数量同比增长了27倍，其中国潮产品更受热捧。

《白皮书》显示，春联和灯笼是最受海外华人欢迎的节日产品。珠宝首饰、现代旗袍、文创礼品也属海外华人青睐的品类，例如故宫文创出品的随性咖啡杯、小夜灯等符合现代人生活习惯的中国风商品。除电子数码类产品、图书等受海外消费者欢迎外，食品饮料类商品也晋升为跨境消费者最关注的品类。由于国内国外生活习惯存在差异，尤其是内地居民前往港澳台和海外地区生活时，往往面临生活习惯的不同，饮食则是日常生活最主要的体现。如是，辣条、鸭舌、螺蛳粉等特色包装食品深受香港消费者喜爱，这部分商品复购周期较短、需求旺盛。

从购买动机来看，《白皮书》显示，72.9%的消费者是为自己或亲友跨境购物。而消费者对商品促销的整体偏好(平均为38.1%)最高，在商品价格已低于海外电商或线下门店的情况下，运费对用户购买决策的影响将会更大。此外，结合京东全球售数据来看，整体跨境网购订单中超四成消费者选择快捷的直邮，超两成消费者选择经济实惠的转运。

京东全球售业务负责人唐晓寅表示，京东全球售除了提供快捷直邮服务，为满足消费者更加多样化的需求，还为海外消费者提供跨境集运服务，消费者购买自营商品或来自第三方卖家的商品后，可选择一起发货至集运仓，再由第三方集运商统一发往境外收货地址，保障商品跨境物流速度更快、成本更低。(李子晨)

关键词： 京东全球售 反向海淘热潮 电商平台 全球网购渗透率