提到宝洁，一些不太关注商业的人也许会有点陌生，但提到宝洁公司旗下的产品和品牌，你肯定再熟悉不过了。

　　洗澡有舒肤佳，洗发有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣，刷牙有佳洁士，洗衣服则用汰渍、碧浪……

　　曾经的宝洁，正是靠着品牌众多的优势走进了千家万户，成为了快消领域的王者。

　　然而，随着消费的不断升级，这家拥有181年历史的快消巨头正在跌落神坛。

　　近日，宝洁公司发布了第三季度财报，数据显示，在截至2018年3月31日的9个月时间内，宝洁净利润同比下降40%。

　　更加糟糕的是， 自2012年以来，宝洁的收入就维持在800亿美元左右，几乎增长停滞。2017年财年宝洁的销售额仅为651亿美元。

　　为了挽救业绩上的颓势，宝洁给自己想的办法就是“减减减”。

　　2017年8月，宝洁宣布将继续缩减品牌总数，从目前超200个减少到65个左右。

　　可以说，如今的宝洁不在卖品牌，就在卖品牌的路上！

　　（一）

　　1837年，宝洁在美国辛辛那提成立，从最初的制作蜡烛的小作坊到现在的全球消费品巨擘，宝洁已经有了181年的历史。

　　至于宝洁进入中国市场，那还得从1988年说起。

　　当年，宝洁带着一瓶300毫升洗发水定价就达19元的海飞丝出现在中国消费者的面前。

　　要知道，在那个年代，一名普通工人的月薪不到100块钱。

　　紧接着，宝洁旗下的飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等品牌也采取了同样的价格策略陆续进入中国市场。

　　在那个物质相对匮乏的年代，宝洁的出现让国人大开眼界，

　　原来生活用品可以玩出这么多的花样，最重要的是，这些还都是以前接触不到的洋品牌。

　　正是这种猎奇心理，即使当时宝洁的产品真心不便宜，但仍然受到了很多消费者的青睐。

　　这种状况直到上世纪末才有所改变。彼时，境内外日化企业开始从低端产品快速切入，为了抢占更多的市场份额，宝洁不得不放下身段，将旗下众多品牌也都被精心打造出了亲民形象，以向更为大众的市场挺进！

　　“低价格，大批量”，起初这招很管用。2009年，宝洁在中国的总体市场占有率约为47%，洗护发产品曾一度达到过50.5%。

　　然而，随着国人物质水平的提高，以及互联网时代的开启，中国消费者尤其是年轻人变得挑剔，他们开始追求更能满足自己的个性化产品。

　　对比之下，宝洁大批量的产品，在他们眼中，变成了陈旧平庸的代名词。

　　宝洁全球CEO大卫·泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时就直言：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。”

　　（二）

　　在这个变化和不确定性成为常态的时代里，商业竞争就是这么的残酷！没有一种竞争力是永恒的，更没有一种商业模式可以长存，曾让你引以为傲的，也很可能转眼间就成了你的弱点。

　　眼下，宝洁就正遭遇着这样的困境，你看，曾让宝洁所向披靡的“大品牌”策略，转眼间却变成了宝洁的劣势，而那些曾经被它高价买回来的品牌，如今正不得不用大减价的方式一个个卖出…更可怕的是，尽管宝洁拿出了如此“壮士断腕”般的决心，但这仍然没能彻底扭转宝洁的颓势！

　　为什么？

　　马云就曾说，“规模化和标准化是企业一直以来都在做的，但是未来，企业就要讲究智慧化、个性化、定制化、服务体验。原因在于中国最大的变革就是按需定制，从原先的B2C到C2B，个性化定制将会是未来的主流。”

　　按需定制，顾名思义，就是通过收集顾客的喜好与设计，为顾客定制符合他们喜好的产品。

　　显然，对于习惯了以大规模、低成本通过大渠道满足大部分消费者需求的宝洁，如今急需要的是思维上的大风暴，而不仅仅是“卖卖卖”和裁员！

　　“没有成功的企业，只有时代的企业”，对于宝洁来说，势必需要一场极具勇气与智慧的变革，才能捍卫住自己已横跨三个世纪的荣誉！

　　（三）

　　成也中国市场，败也中国市场！当时，这个占据全世界市场1/5的超级消费市场，对宝洁来说，可谓顺风顺水！当时的中国，正处于大力发展期，大量的外资涌入中国，而宝洁正是搭上这趟超级巨轮的其中之一！

　　通过拉下沃尔玛等超市巨头、在电视上进行大量的广告传播，宝洁的品牌迅速席卷的整个中国，成为了中国消费者眼中的不二之选。

　　然而，让宝洁万万没想到的是，中国在互联网时代的发展，远远超乎了所有人的想象！特别是移动互联网时代，中国的消费渠道更是巨变！对于美国本土市场来说，线下渠道依然占据着绝对的统治力。然而，如今的中国却和美国市场截然不同，线上成为了主流！

　　这种渠道的巨变，一时间让宝洁不能适应！大量的线下布局，不在是优势，如今的中国，就连沃尔玛本身都遭受大冲击；电视的大量推广，收获的效果也大不如从前，互联网的推广渠道，慢慢成为了主流。

　　如果说渠道的巨变，是让宝洁停滞不前的因素；那么让宝洁衰退的至关因素，就是中国本土品牌的崛起！

　　在此之前，宝洁在中国市场的中国对手，几乎没有！然而如今，在高端市场上，前有资生堂、狮王、云南白药(98.110, 3.36, 3.55%)等国产品牌。而亲民市场，则有舒克等国产品牌。

　　国产品牌的崛起，从来都是不可忽视的力量！但凡国产品牌涉及的领域，市场无不会被慢慢吞噬！就好比中国智能手机市场一样，从国外品牌占据的手机市场，短短几年就变成了国产的天下！

　　夏利的倒塌，宝洁的衰退，越来越多的美国巨头品牌，正在败退中国市场！不仅仅是美国巨头，近年来，日本、韩国等其它国家的巨头企业败退中国的消息也是接连不断！

关键词： 美国 中国 巨头