王兴收缩,美团防守
斑马消费 任建新
美团2022年财报最值得关注的,不是规模增长和业绩减亏,而是用户下滑和商户增长的停滞。
危机降临之前,美团已经提前做出了调整。王兴暂时放下自己的“边界论”,公司全面转向防守:核心业务外卖,继续提升盈利能力;社区团购收缩,打车业务降级;将依托美团核心配送体系的闪购和买菜业务,作为未来的增长点。
【资料图】
面对阿里本地生活的反扑和抖音的不断试探,美团能否守擂成功?决战还未打响,曾经的大股东腾讯,为了解决自己的问题,选择以股息的形式减持,给这场中局之战平添了诸多变数。
以增长换业绩
3月24日,美团-W(03690.HK)披露2022年Q4及全年业绩,延续了近年“以增长换业绩”的惯性。
去年第四季度,公司收入601.29亿元,同比增长21.4%——尽管遭遇了2022年Q2的“黑天鹅”,前三季度规模增速仍然达到了23.9%;净利润-10.84亿元,亏损额较上年同期的53.39亿元大幅减少。
2022年,美团收入2199.55亿元,同比增长22.8%,而在上一年,公司规模增速高达56.0%;全年净利润-66.85亿元,亏损额较上年同期的235.36亿元,减少了七成以上。
去年,公司调整业务结构,将整个美团分为核心本地商业和新业务两大板块。核心本地商业包括餐饮外卖和到店、酒店旅游与民宿交通、美团闪购,这些都是商业模式成熟、已经拥有盈利空间的业务;新业务包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链(快驴)、网约车、共享单车、充电宝、餐厅管理系统等,均处于培育期。
2022年,新业务成为美团的增长动力,而较为传统的核心本地商业,是公司的盈利担当。
全年,新业务实现收入591.96亿元,同比增长39.3%,亏损幅度也有所收窄;核心本地商业实现收入1607.59亿元,同比增长17.6%,经营利润295.03亿元,同比增长56.8%,经营利润率18.4%,较上年提高了4.6个百分点。
在到店、旅游等业务不振的背景下,外卖成为美团的核心。去年,公司餐饮外卖单日订单量峰值突破6000万单。
值得一提的是,因为对商家和外卖小哥的强势,美团曾广受质疑;2021年遭遇反垄断调查并被处以巨额罚款,也与此相关。
后来,王兴公开承诺,将继续扶持商家,并照顾好外卖小哥。但是,从美团核心本地商业板块不断提升的盈利能力来看,这一点,做得并不突出。
2022年,美团即时配送交易笔数176.702亿,同比增长14.0%;公司配送服务产生的收入700.64亿元,同比增长了22.7%;同期,配送相关成本(主要为骑手成本)801.90亿元,同比增长仅11.3%。
这意味着,商家们付出的单笔配送金额在增加,而骑手获得的单笔配送费用,在减少。作为纽带的美团,则早就通过配送收入之外的平台佣金和广告,赚到了钱。
当然,对于美团来说,去年第四季度最大的变化,在于用户数据的下滑。如果说2022年Q2用户数据首次环比下滑只是敲响了警钟,那么,2022年Q4,则是危机降临的开始:截至12月31日的12个月,公司交易用户数目6.779亿,同比下降1.8%,这是有记录以来的首次用户数据同比下滑。
同时,美团活跃商家也停止了增长。截至2022年12月31日的活跃商家数据930万,同比增长仅5.1%,环比0增长。
当互联网用户增长大幅放缓,存量时代的内卷加剧,抖音等头部平台加入本地生活竞争,正在瓜分美团的基本盘。
当然,面对增长压力的,并不只有美团。在这个财报季,除了不再披露用户数据的阿里巴巴和京东集团,腾讯、B站等互联网巨头也多多少少表现出了用户增长的压力。
但是,美团“以增长换业绩”的策略,还是会让公司承担更多的压力。
全面转向防守
与滴滴早期“土狼”式的地推、字节跳动的“流量池”相比,美团的成长路径,有赖于王兴的“边界论”。
“万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。”
在这种战略思想的指引下,美团从最早期的团购业务,不断向外卖、电影票、社区团购、即时零售等业务出发。拿下一个城池之后,马上向另一座山头进军。
2021年,美团将公司战略从Food+Platform升级为零售+科技,产品和服务进一步拓展至更广泛的零售领域。
美团优选、美团买菜、美团闪购便是零售战略的三大业务模块。其中,优选主打社区团购,买菜为直营买菜平台,闪购为全品类的即时电商平台。
但是,在公司遭遇反垄断调查并被罚款34.42亿元之后,当中国互联网不再迷信烧钱模式之后,在美团的基本盘遭遇群雄围攻之后,王兴实质上调整了自己的“边界论”,美团选择收缩,转向防守模式。
除了通过削减销售及营销支出来减少亏损,最大的调整,体现在业务层面。
去年以来,美团优选就一直不断收缩战线;四季度,更是直接传出裁员的消息。今年3月,王兴发布内部信称,放弃自营打车业务,转向聚合模式,接入美团平台。
这背后的原因是,王兴嗅到了危机。美团还没有像抖音快手那样挖动阿里巴巴和京东的墙角,自己的大本营外卖业务,已经被多线作战的短视频平台们盯上了。
美团将重心收缩至核心业务外卖。一方面,不断丰富外卖业务的内涵,强化下午茶、夜宵等场景,力争在用户规模难以增长的前提下,挖掘单个用户的价值来维持整体增长。
另一方面,大零售战略下的美团闪购、美团买菜,其实就是外卖业务的延伸。传统外卖业务送的是盒饭套餐和奶茶,即时零售送的是百货、药品,让美团的配送网络实现更大的价值——所以,当不得不优化业务时,王兴选择了社区团购,而不是以公司的基础设施为基础的闪购和买菜。
同时,在本土市场进入低增长阶段的背景下,公司到香港去开拓外卖业务,将成熟的运营模式对外进行复制。
这种整体性的防守策略,效果已经开始显现。它不仅能帮助公司优化业务,还能改善现金流、优化资产负债表。
2022年,美团经营性现金流114.11亿元,较上年同期的-40.11亿元,大幅增长至转正。
才几年时间,江湖已风云变幻。接下来的看点,不再是王兴纵横疆场,而是美团能否守擂成功,稳住自己外卖市场绝对老大的位置。
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