赣南脐橙、五常大米、中宁枸杞、库尔勒香梨、新会陈皮、文山三七……近年来，以产地区域命名，借助平台资源构建起产供销运一体化农特产品上行体系，在互联网电商“组团”走出偏远地界，一大批区域公用品牌农产品成为城市消费者餐桌上的常客，也带动了当地产业数字化、品牌化发展，更成为助力我国传统农业产业转型升级和乡村振兴崭新发展的“排头兵”。

日前，中国农业大学国家农业市场研究中心联合阿里研究院连续两年对《中国农业品牌目录2019》中300个农产品区域公用品牌在阿里电商平台的发展现状进行了量化分析，发布《阿里电商培育农业品牌研究(2022)》报告。报告显示，农产品区域公用品牌在阿里电商平台的总体销售规模不断扩大，销售额屡创新高，电商品牌培育取得了显著成效。2021年，区域公用品牌农产品平台销售额克服了疫情影响保持稳定增长，300个农产品区域公用品牌在阿里电商平台的销售总额比2020年增长了7000万元，达到42.4亿元，创下历史新高。

品牌农产品溢价能力更强

《“十四五”电子商务发展规划》和《“十四五”推进农业农村现代化规划》均明确，要扩大电子商务进农村覆盖面，实施“数商兴农”行动，推进“互联网+”农产品出村进城工程，培育农产品网络品牌。

在政策指引下，2021年入驻阿里电商平台销售区域公用品牌农产品的商家增量创下历史新高，入驻商家达到8.3万家，比2020年增长了30%。在开店总量快速增长的同时，农产品区域公用品牌的竞争程度也愈发激烈，头部效应凸显。

数据显示，赣南脐橙、五常大米和中宁枸杞三个品牌连续3年稳居开店数量前三名，文山三七3年间的开店数量也保持在前十名。除此之外，更多品牌排名发生较大变化，反映出品牌竞争强度逐渐增加。

与此同时，品牌农产品克服了销售单数下降的影响，实现了销售总额和销售单价的双增长。对《中国农业品牌目录》前100个农产品区域公用品牌中每个品类排名前两位的品牌溢价测算结果显示，品牌农产品实现优质优价，品牌农产品溢价能力明显。

其中粮食类和水产类品牌溢价均超过60%，部分品牌如五常大米、盱眙龙虾等品牌溢价超过100%。其次为茶叶类，品牌溢价均高于50%，如安吉白茶、信阳毛尖品牌溢价约为85%和79%。消费者愿意为品牌农产品的品质和服务付出更高价格，在一定程度上说明农业品牌建设效果显著，品牌农产品得到了广大消费者认可和喜爱。

此外，近年来品牌农产品复购次数逐年增长，消费者忠诚度不断增强。数据显示，品牌农产品的复购单数连续三年实现稳定增长，2021年品牌农产品复购单数比2020年增长2.26%，比2018年累计增长19.6%。区域公用品牌整体复购率在26%~28%之间，高于农产品整体复购水平。这意味着消费者已经建立了对部分农产品区域公用品牌的忠诚度，且在一定程度上推动了品牌农产品的销售增长。

品牌建设更需政企同发力

整体来看，消费者对品牌农产品的消费评价总体提高，品牌农产品好评度逐年上升，但产品品质不稳定、品种不能满足不断变化的消费需求等问题依然突出。为了更好地建设农产品区域公用品牌，报告认为，各级政府与企业需要形成政策合力，夯实品牌建设基础、拓展品牌互联网影响力，突出品牌建设核心，创新形成区域品牌、企业品牌、产品品牌联动机制，并加强品牌保护，助力农产品区域公用品牌建设取得显著成效。

在夯实品牌建设基础方面，首先要统筹规划区域布局和统一标准化生产。推动品牌布局，按照标准化生产和管理的要求，以良种品种、投入品安全使用、农产品生产操作规范、农药残留限量、产地环境质量、农产品等级规格、包装贮运为重点，加快修订与国际接轨的农产品相关标准和生产技术规程，并把完善农产品标准化体系与区域公用品牌培育紧密结合起来。其次，完善政府政策和相关制度的配套引领作用，制定针对性强和可操作性强的地方政策保障机制，如加强农产品质量检测体系建设、制定品牌保护和监管制度等。

在拓展品牌互联网影响力方面，应拓展实施“互联网+”线上模式、“实体店+”线下模式等多样化销售渠道，一方面引导企业与天猫、淘宝等电商平台合作，打造“产运销一体化”的线上销售渠道，另一方面与大型连锁超市、物流运输企业合作，形成生产、经营、消费一体对接的线下销售渠道。

在突出品牌建设核心方面，要深入发掘依附在传统产品上的历史文化元素，将其资源禀赋、人文历史等农业生产特定环境因素，融合对农产品区域公用品牌名称、标识及其他要素的设计中，以市场为导向，找准品牌定位，擦亮区域公用品牌“金字招牌”，展示品牌核心价值和竞争优势，构建以省为整体的农产品区域公用品牌体系。

在创新联动机制方面，首先应鼓励平台主体尤其是龙头企业利用品牌优势延长产业链，占领价值链高地，打造一批具有市场带动力的龙头企业集群，充分利用区域品牌作为公共产品的特性，在共同维护农产品区域公用品牌建设的基础上，最大程度地利用农产品区域品牌创建的优势，有效提升龙头企业品牌力，再反作用于促进农产品区域公用品牌的塑造和延伸;其次应采取“母子品牌”策略，以区域公用品牌为母品牌、以企业品牌或产品品牌为子品牌，子品牌以母品牌为背书，迅速打开市场，赢得消费者的信任，同时子品牌通过对市场细分，突出不同的特性、功能和内涵，满足消费者不同层面、个性化的消费需求。

在加强品牌保护方面，地方政府、平台企业要联合打假。加大对冒用、超范围用标等违法、违规行为的打击力度，将其纳入社会信用体系，与企业融资贷款信用评价和优惠政策申请资格挂钩，提高企业违规成本，切实维护农产品区域公用品牌的公信力和安全性。同时，建设农产品区域公用品牌信息化平台，透明化平台企业在种植、加工、流通各环节的行为，便于消费者实时监督、鉴别、举报。(李子晨)

关键词： 农产品区域公用品牌 阿里电商平台 线上销售渠道 企业融资贷款