百货零售业新老交替正在加速发生。

据不完全统计，今年上半年，百货业态有18家门店宣布关闭，涵盖13家企业。其中，新世界百货、伊势丹百货、百盛百货均关店两家，银泰百货关闭了西安钟楼店、SM百货关闭了天津店、远东百货关闭了大都会店。其中，SM百货天津店、新世界百货成都店因“经营战略调整”而闭店;远东百货大都会店、广州东百花地湾百货两家则是在租赁到期后选择关闭门店。

中国百货商业协会发布的《2021-2022中国百货零售业发展报告》显示，2021年国内百货业消费增速总体下行压力较大，但仍有不少百货企业业绩创历史新高，百货店仍是时尚、品质消费的主渠道，时尚百货也成为吸引新玩家入场的主赛道。

5月9日，京东将旗下时尚居家业务全面升级为“京东新百货”，定位走“精品化路线”，并于5月20日起先后在西安、深圳、成都、银川、北京等五地完成创新合作店试点运营。7月2日，京东新百货全国首家旗舰店在四川省成都市正式开启运营。作为深度融合美妆、服饰、居家、运动户外、奢品钟表等品类的新时尚生活精选集合业态，京东新百货将为当地消费者动态提供超过2000款品质好物和超过10个沉浸式体验主题专区。

渗透线下革新体验

当前，消费者的购物需求已经由单一商品需求升级为生活方式的选择，商品与服务的融合场景被更多的消费者看重。同时，在消费升级浪潮下，消费出现个性化、多元化的特征。契合年轻消费者对新技术、新设计、新功能、新体验的追“新”热，京东打造了新百货这一全新消费体验场景，不只是在线上“焕新”，更计划在全国范围内布局线下实体店。

据了解，“新百货”是新上任的京东集团高级副总裁、京东零售时尚居家事业群总裁冯轶力推的项目，自去年年底立项来备受重视，此项目在内部被定为“S级”，是今年京东主推的项目之一。

与简单将服饰、居家、美妆、运动等品类整合不同，此次“新百货”对入选商品设置更严格的准入门槛，对品牌的要求也更高，“被筛选进入该频道的商品也将入驻各家线下门店”，据知情人士透露。打开“新百货”频道也能发现，其“私人订制”“大牌推荐”“闪耀新品”等展示位都显示出该业务定位的是“精选路线”。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，其实京东“觊觎”整合全国百货行业的野心由来已久，早在九年前就开始试水，至今历经“三个阶段”。一是“试水阶段”：早在2013年京东就布下百货这个局，实现单日百货销售突破2亿元，同年京东借助“6·18”正式宣布挺进百货业;二是“深耕阶段”：2014年起，马莎百货、合肥百货、王府井百货纷纷入驻京东，2015年支付业务成为争夺点，京东白条及京东支付产品也随之接入百货“加码”;三是“升级阶段”：2020年11月京东推出“京东全城购”业务，到2022年5月9日，京东宣布完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力的深度整合，现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。

其实京东新百货并非对传统百货行业进行渗透革新的先行者。2017年起阿里巴巴就已通过收购推动银泰百货布局新零售，其希望这成为利用互联网大数据工具加速深度改造线下零售商业的一个起点。2019年银泰宣布迭代为一家互联网百货，计划随后5年内线上再造一个银泰，线上线下销售1:1。而2019年，苏宁易购则通过对万达百货的并购布局全场景智慧零售，希望在新零售市场分一杯羹。

打造年轻人的百货

业内人士认为，新一代消费者习惯线上购买，也希望购物场所能既好看又好玩，百货也已不再仅是“买买买”的交易地点。新趋势倒逼传统百货转型，要么呈现购物中心化，要么呈现数字化和全渠道化，或者努力打造更潮流化的体验。

对此，沉淀了数智化社会供应链优势和全渠道能力的新玩家正在给百货业传统运作模式带来新元素和新鲜刺激。

京东新百货专注服务于年轻态消费群体，希望发挥在数字与技术、供应链中台、商品与服务能力等方面的优势，打造为集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态，以打造多品类开放性融合消费场景、更丰富多元的高品质商品、更高效的爆品上新速度、全链路服务等一站式解决方案。

在与蔻莎、京东MALL、华冠购物中心合作中，京东新百货为更多品牌商家提供了新销售与展示场景，让消费者可以感受“到店试穿试戴-线上下单-回家坐等收货”的新潮体验。而位于成都春熙路步行街的旗舰店则由京东与完美日记深度合作完成，该店的消费及体验区域分布在5个楼层，占地面积近1000平方米，有近400个国内外品牌入驻。同时，依托于京东数字化供应链及全渠道核心能力，京东新百货可以依据消费趋势的动态变化及品牌商家的产品调整快速完成上新和商品流转，充分满足消费者的新时尚生活消费需求。

不仅要全面满足用户的新时尚生活需求，京东新百货也要为合作伙伴创造新的增长空间，带动线下零售更高质量的增长。自5月完成线上频道发布后，京东新百货于5月20日起先后在西安、深圳、成都、银川、北京等五地完成创新合作店试点运营。在“6·18”期间，有531个品类和9707个新百货品牌实现销售翻番，而新百货全渠道业务同比增长达83%。

在联商高级顾问团成员潘玉明看来，电商军团是搅动百货业迭代的一股新力量，或将成为实体店和电商平台由“竞争”转为“竞合”的开始。结合大数据和区域特色组货选品的模式，相比百货业传统招商采购模式是截然不同的新打法。同时，多元化的服务能力可以解决单纯线上或线下模式和在消费即时体验缺失、品类选择受限等方面的不足。此外，新百货会娴熟地采用新营销手段，在门店建立时尚达人探店直播、门店“走播”，提供直播互动新卖法。

冯轶表示，在新的数字化全渠道生态模式探索过程中，京东新百货将与更多合作伙伴携手积极拥抱线下实体、创造新的增长价值。同时在探索过程中，通过实践不断提升完善和创新优化，更好满足广大消费者对于时尚生活的消费和体验需求。(李子晨)

关键词： 京东新百货 消费者购物需求 电子商务研究中心 网络零售