在9月深圳国际珠宝展上，“中华老字号”、进驻故宫的百年珠宝品牌萃华珠宝(002731.SZ)颇受关注。

此前该公司发布半年报称，2021年上半年营业收入为13.46亿元，同比增长18.18%;归母净利润为4117.76万元，同比增长29.4%;扣非归母净利润为3845.3万元，同比增长26.51%;基本每股收益0.16元/股。

而半年报同时显示，公司上半年经营活动产生的净现金流为-7740.57万元，由正转负，事实上，公司近几年经营活动净现金流持续下降。

上半年扭亏为盈

官网显示，萃华珠宝由诞生于公元1895年的萃华金店发展而来，是皇室御用珠宝商，至今已有126年的历史，主要从事珠宝饰品设计、加工、批发和零售，是国家商务部认定的首批“中华老字号”企业，也是进驻故宫的百年珠宝品牌。

萃华珠宝的产品以黄金饰品为主，兼营铂金饰品、镶嵌饰品等珠宝饰品，目前萃华珠宝拥有上千家零售终端店，直营加盟业务覆盖全国各大城市，营业收入主要包括黄金等产品的销售收入、加工费收入、加盟费收入等。

2021年上半年，萃华珠宝一改去年“颓势”，今年1-6月公司营收为13.46亿元，同比增长18%;归母净利润为4117.76万元，同比增长29%。

不过，萃华珠宝的半年报也有一些问题值得关注，公司上半年经营活动净现金流为-7740.57万元，同比下降1712.11%，事实上公司经营活动净现金流持续下降。近三期半年报，经营活动净现金流分别为1.4亿元、480.2万元、-0.8亿元。

定增终止影响几何?

不过，今年上半年的定增终止也为萃华珠宝带来了一些不确定性。

7月18日公告显示，萃华珠宝7月16日召开董事会，同意终止本次非公开发行股票事项，并向中国证监会申请撤回相关申请文件。

去年9月28日，萃华珠宝拟定增募资不超过3.61亿元，用于智慧零售升级及定制协同平台建设项目。而今年3月30日发布的2020年非公开发行股票预案(修订稿)显示，公司拟非公开发行不超过7684.68万股，募集资金不超过3.56亿元，募投项目将主要用于智慧零售升级及定制协同平台建设项目(见下图)。

公开资料显示，萃华珠宝采取直营店+加盟连锁店的典型模式，通过复制直营店的品牌和服务模式，建设连锁加盟经营体系，目前在全国形成由超过500个网点构成的营销网络体系。

然而据了解，受国内外经济环境复杂严峻、新兴业态分流市场等因素影响，珠宝行业的传统零售渠道近年来受到较大冲击。此前萃华珠宝曾告诉《投资者网》，因“大型商品展销活动均未开展，使得(2020年)第三季度业绩大滑坡”，折射出其“传统零售渠道的单纯售卖方式对珠宝消费者的吸引力下降，以及在销售渠道方面的困境”。

萃华珠宝在2020年非公开发行股票预案(修订稿)中提到，项目通过对公司现有门店进行改造升级，并引入数字化设备，持续推动公司销售渠道的优化，为公司增长打下坚实的基础。“本次募集资金的运用合理可行，有助于实现内部资源的高效匹配，有助于公司提升经营管理能力，提高公司盈利水平，保持较好的增长态势。”(丁琬璎)

那么本次定增终止会对萃华珠宝的零售升级带来多大影响，后续将如何完成“销售渠道的优化”?萃华珠宝表示：“公司目前各项经营活动正常，本次终止非公开发行股票事项及撤回申请文件不会对公司生产经营及业务发展造成不利影响。”

然而二级市场上，投资人还是“用脚投票”了一把。萃华珠宝7月19日盘中股价触及5.97元，股价创今年3月以来最低(见下图)。截至9月29日收盘，萃华珠宝报收6.19元/股，今年整体表现欲涨乏力，年内下跌9.9%。。

萃华珠宝股价走势

在渠道优化的相关举措方面，萃华珠宝半年报提到，其加大了对已有自营门店的优化调整力度，持续落实区域市场渠道拓展规划。各个大区、省区市场渠道均实现有效突破，品牌覆盖面不断扩大，竞争力进一步增强。

与此同时，在实体销售模式的基础上，萃华珠宝通过完善大数据分析体系，配以多元化的营销互动工具，进一步打通客户需求、销售及库存数据等关键环节，实现多平台新媒体运营，不仅提高了消费者体验，也拓宽了销售渠道，推进集销售、服务、体验于一体的立体化服务平台的建设。据悉，萃华珠宝与专业直播运营公司合作，后续将继续推动品牌直播带货运营，与大型供应商、网红达成合作。

更换形象代言人再塑品牌

从更换形象代言人，到加大研发力度，萃华珠宝以文化作为突破口多角度塑造品牌形象。

半年报显示，萃华珠宝上半年开始着手推进品牌代言人项目，落实多渠道发展的新媒体宣传策略，持续开展小红书、抖音和视频号等新媒体传播工作，打造品牌形象，突出品牌特色;以产品宣传为主，统一风格、完善文案，通过微信朋友圈、微博等渠道进行传播，助力加盟商推广产品。

7月，萃华珠宝签约佟大为关悦夫妇担任品牌形象代言人。

产品设计与研发方面，萃华珠宝对产品进行精细化管理，并逐步打造独特的系列产品，将中国经典文化通过精巧的设计呈现在产品中，使其更具文化和工艺价值。截至2021年6月30日，萃华珠宝共拥有160项商标及289项专利。

此外，萃华珠宝和故宫博物院、中国文物交流中心等国家机构开启“萃华宫匠非遗花丝文化臻品全球巡展”之旅，远赴新加坡中国文化中心、韩国首尔中国文化中心、法国卢浮宫博物馆、意大利卡萨雷斯博物馆等艺术殿堂展示宫匠系列臻品;还率先实现跨界创新，开放东方美学生活体验馆，连年亮相巴黎时装周、戛纳国际电影节、威尼斯国际电影节、上合组织国家电影节等国际时尚舞台，传播和弘扬中国特有的文化底蕴与珠宝魅力。

华金证券研报认为，整体看2021年1-8 月，限额以上商品销售同比增19.2%，化妆品、纺织服装、珠宝同比分别增长20.0%、24.8%、45%，下半年以来金价运行平稳，同时迎来双节传统消费旺季，珠宝类消费景气度有望持续。

华福证券也在研报中表示，看好黄金珠宝赛道在第四季度的表现，期待第四季度节庆及电商大促对于消费的提振效应。

关键词： 萃华珠宝 直营店+加盟连锁店 服务模式 珠宝消费者