8月24日晚间，上海家化(600315.SH)披露了2021年上半年度财务报告。报告显示，今年1-6月，公司实现营业收入42.1亿元，同比增长14.3%;归属母公司净利润2.86亿元，同比增长56%;扣非后净利润增至3.32亿元，同比增长103%，盈利能力大幅提升;上半年经营性现金流同比增长87%。报告期内，公司继续深化123经营方针，以消费者为中心，持续聚焦TOP SKU和爆款打造，积极创新营销模式，提升渠道经营效率，改革优化效果持续显现。上海家化管理层表示，2021年上半年，公司各项经营指标持续改善，下半年将在此基础上进一步加速发展，全力完成全年经营目标。

品牌创新多元化三大品类均增长

今年上半年，在消费洞察、产品创新和营销创新等全链路举措合力推动下，上海家化旗下十大自有品牌均实现增长，其中护肤品类收入实现近30%增长，个护家清品类实现高个位数增长，母婴品类实现两位数增长。

在产品创新方面，公司成功打造了玉泽臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液、佰草集新七白美白透润精华液和“生物钟面霜”(太极肌源修护面霜)、启初婴幼儿水感防晒露和驱蚊花露水、典萃烟酰胺焕亮修护白泥面膜和多肽凝时抗皱精华液、六神菁萃健肤沐浴露等爆品，并在618期间取得亮眼的销售业绩。在营销创新方面，公司紧跟消费市场年轻化、个性化的趋势，积极革新营销方式。其中，六神与潮流IP Tokidoki推出联名限定款随身花露水、与轩尼诗首度跨界合作，佰草集官宣张小斐为品牌代言人，启初与知名动漫IP宝可梦推出联名款等营销举措，有效实现目标受众的拓展，提升品牌的粘性和美誉度。

今年上半年，公司在品牌创新层面还有诸多举措。3月，公司与天猫新品创新中心(TMIC)签署深度合作协议，借助其知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能等大数据分析功能，全面洞察消费者心智，快速研发打造满足消费者需求的产品。6月，公司与全球领先的化工公司巴斯夫确立科技创新合作关系，将获取符合市场需求的全球尖端创新技术、独家订制的先进原料和解决方案，更好地满足消费者的诉求，助力爆款产品打造。今年8月，公司还成立了品牌孵化中心，启动新锐品牌招募，为消费者创造更多元的品牌和产品选择。

线上线下双增长新零售拓展发力

上半年，上海家化继续深化渠道进阶，报告期内，线下渠道通过积极发展新零售、收缩长尾低效门店、聚焦头部门店等措施，实现了15.2%的增长。公司全面推进新零售落地，形成“3+3”的智慧零售运营体系：在To C端，公司大力发展到家平台、到店平台和智慧云店，进一步触达消费者;在To B端，公司基于互联网分销体系、社群运营、零售终端会员运营等途径，打通与商家的合作链路，报告期内公司新零售业务同比实现148%的增长，占国内线下业务比例超10%。此外，今年上半年公司还与屈臣氏开展深度合作，利用其领先行业的数字化运营体系，赋能数字化运营，拓宽新零售业务。

与此同时，报告期内，公司线上渠道也通过多渠道用户招募引流、开发拓展新渠道等方式，实现了12.7%的增长。公司积极推动线上渠道转型，发力淘宝和抖音的双平台模式，重点拓展抖音渠道，挖掘抖音潜力带货达人直播种草和短视频打包合作。以玉泽品牌举例，618大促中品牌首次进入天猫美妆类目TOP20，玉泽果酸沐浴露自今年5月至今通过抖音小店以及天猫双渠道，实现销售超8万瓶。今年8月，玉泽还参与了818抖音晚会，818促销期间单日GMV至高破160w、玉泽直播间累计GMV破千万。

推行数字化123策略搭建私域生态

围绕数字化变革，上海家化今年落实了一系列举措并提出了“数字化123策略”，即以消费者为中心，以获客成本最优化、用户价值最大化为两个基本点，以品牌全域化、运营数字化、数字资产化为三个助推器。在前端，公司通过数字化赋能品牌人群资产和终端零售，打造小红书、抖音等多维矩阵，为营销引流提效。在后端，公司从研发、企划和产销入手，构建数字化运营体系，在产品研发全链路上以大数据驱动创新、孵化爆款，提高产品研发速度，带来更多爆款产品，构建品牌壁垒。

在数字化转型过程中，公司还以消费者为中心搭建了私域生态。报告期内，公司十大自有品牌以及四大代理品牌构建了约25万人、800个社群的品牌私域。具体而言，公司通过多渠道用户招募引流私域，通过产品、服务、福利等实现用户留存和复购，同时在消费者全生命周期价值管理模式下驱动用户交叉购买。在未来，公司还将通过私域运营打造用户数据中台，形成种草、购买、分享的闭环，消费者将通过单品牌引入到私域生态循环后触达不同品类和不同产品，形成品牌交叉复购网络，流量成本也将大幅降低。

今年是上海家化上市20周年，作为国货美妆日化行业的百年龙头企业，公司致力于以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值。上半年，公司还引入了国际资本市场领先的ESG责任管理理念，并发布了中长期规划纲要，将在绿色低碳、社会责任、公司治理三大维度推进可持续发展。未来，上海家化将持续落实“123经营方针”，以成为中国美妆日化行业领导者，将中国美带给全世界为企业愿景和目标，以“百年匠心，尽善致美”为企业口号和理念，在更为广阔和丰富的层面上满足人们对于美好生活的向往。

关键词： 上海家化 营业收入 归母净利润 营销创新