近日，迪阿股份有限公司(简称“迪阿股份”)提交了招股书，拟深交所创业板上市，此次IPO由中信建投证券担任保荐机构，公司计划发行不超过 8000万股，拟募集资金13亿。

从招股书披露的信息来看，报告期内，迪阿股份营收稳定增长，但其重点推广的产品结婚对戒，其中钻石成本仅占2.65%。而这背后是巨额的销售费用。此外，公司还存在着产品复购率隐忧，同时涉及“虚假广告”、质量等问题。当消费者看到这样的成本数据后，还会继续“为爱买单”吗?

高销售费用降低性价比

迪阿股份旗下品牌DR钻戒，主要产品为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品。为塑造“一生只爱一人”的品牌文化，2017年，迪阿股份营收规模只有十几亿左右时，在营销上就花了3.15亿元，之后，三年营销费用涨幅超过100%;到2019年，这一数据攀升到6.74亿元;2020年，即使受疫情影响，迪阿股份销售费用依旧支出3亿。

与同行相比，迪阿股份2018年至2020年的宣传推广费用率比四家可比公司均值约高了4-5个百分点，销售费用率则比四家可比公司均值约高了13-20个百分点，可见其品牌推广力度之大。与之相对应的是，超高的营销费用，也成功吸引了大量信仰“唯一真爱”的拥趸。

公开资料显示，迪阿股份的副总裁韦庆兴曾在资生堂、连卡佛、施华洛世奇负责销售工作;战略总监胡晓明在广告行业深耕多年，曾任大广广告高级客户主任、电通广告策划经理、加多宝品牌策划高级经理;董事杨继红则曾在宝洁、伊莱克斯、德易捷公司任市场营销总监。可以看出，公司核心团队成员大多深谙营销策划之道，这或许也是公司靠着独特的品牌理念脱颖而出的原因之一。

在现代社会，房子车子等物质条件裹挟着年轻人的感情时，DR超强的宣传攻势，也让迪阿股份实现了高速增长。2018年至2020年，迪阿股份营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元，同比增长34.27%、10.96%、48.06%。同期，净利润为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元，同比变动8.83%、-3.18%、113.44%。

2020年，从同行业可比公司经营业绩看，莱绅通灵，同年前三季度净利润同比下降35.49%，恒信玺利则在同年上半年则大降99%。曼卡龙净利润0.64亿元，同比为小幅下降，周大生全年实现净利润10.13亿元，同比增长2.21%，增幅较小。明牌珠宝全年陷入亏损，老凤祥实现的净利润为15.86亿元，同比增长12.64%。对比下可以看出，莱绅通灵、周大生、老凤祥等同行公司的业绩增长表现似乎均不如迪阿股份。

从毛利率来看，迪阿股份高于行业平均值25-28个百分点，达到70%左右。在同比公司中遥遥领先于同业。值得一提的是，看起来珠光宝气的行业，迪阿股份拳头产品结婚对戒成本中的钻石成本仅占2.65%。以至于有网友戏称，当伴侣们认为是在为钻戒付款，其实是在为“爱情象征”付款。从营销成果来说，这一方面迪阿股份确实做得很成功，但对消费者来说，性价比确实不高。

复购需求弱或限制收入增长

据民政部数据显示，2020年我国结婚登记数为813.1万对，结婚人数连续两年出现大幅度下滑;同期，离婚率大幅飙升，高达40%，其中离婚的主体又以年轻夫妻为主，占所有离婚夫妻总数的45%。

迪阿股份所宣传的“男士一生仅能定制一枚”的规则，纯从商业角度看来，虽然为自己的品牌树立了差异化特征，带来较高的关注度，但同时也意味着不会有回头客，将直接失去让客户重复购买的可能。即便他是为了像纪念日或过节这样的日子再来买戒指，那也不符合迪阿股份的规则。虽然迪阿股份除了求婚钻戒还有其他类型的产品可供客户重复购买，但是被吸引来的客户目的就是产品的唯一性，而其他产品不具备这个特点。从营收占比来看，其他产品营收占比不超过20%，且这一比例在不断下降。因此，通过“专属唯一”的求婚钻戒引流客户到其他产品提高客户重复购买频率的做法，似乎也难以带来更大的增量。

而“一生只送一枚”的购买规则，并不属于迪阿股份专利，在结婚率下降，市场竞争如此激烈的行业，该公司实际上存在被竞争对手复制、模仿的风险，而想要将“唯一的爱情等于迪阿品牌”这样的概念灌输到消费者脑中，就需要持续投入高额的营销成本，营销费用则是另外一个制约迪阿利润空间不可逾越的鸿沟。

另一方面，迪阿股份虽声称自己注重研发，在2020年，研发费用却只有0.17亿元，而公司投入的营销人员占员工总数的80%以上，销售费用更是高达7.29亿元，约为当年营业收入的30%，其销售费用是研发费用的43倍。

此外，再成功的广告营销过度，也会存在消费者疲惫及反感现象，在百度贴吧及知乎吐槽DR营销的人也是此起披伏。目前，迪阿股份的主推品牌DR品牌在运营中使用的“一生只送一人”经营模式，业内也有多个珠宝品牌在运用类似的营销套路，包括乐维斯、弗蒂斯、埃菲尔印记等品牌。这样的现象也为迪阿股份未来品牌营销是否存在可持续性打上问号。

屡现虚假宣传、质量问题

招股书显示，2018年6月，深圳市罗湖市场监督管理局对迪阿股份处以414元罚款的行政处罚，受罚原因是“虚假宣传”的广告违法事项。

无独有偶，迪阿股份因“虚假宣传”被罚不止上述一起。2018年7月5日至2018年7月18日，时名戴瑞有限北京第七分公司在经营场所内电视背景墙上悬挂着“粉钻”的宣传灯箱中含有“稀世粉钻高端定制，粉钻世间罕有，全球总量仅占所有钻石0.0001%， 传奇珍贵粉钻，只献予挚爱唯一”等内容，违反了广告法的相关规定。这次，被监管部门罚款3万元。

此外，迪阿股份的披露显示，在2018年和2019年，分别有两批次抽检产品在抽检过程中发现贵金属含量低于合同约定标准。

之后，在2018年、2019年、2020年还有八批次产品在检测过程中发现，加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石。累计50件货品不合格，从迪阿股份的披露看，此类问题在2018年和2019年分别发生一次和四次，而在2020年也出现了三批次该类合成石的不合格情况。

招股书上。迪阿股份并未对外披露出现不合格情况的委外加工商的名称。迪阿股份称，“针对上述抽检不合格的委外加工商，公司已对其提出改善质量要求，并根据合同约定退还该批次全部产品，由相应委外加工商承担检测费用并对公司进行了相应赔偿。”这也侧面说明，公司内控并不是很严谨，仅仅要求加工商承担赔偿和检测费用，是否能有效杜绝加工商的做假行为?

另一个值得关注的问题是，截止招股书签署日，迪阿股份由张国涛、卢依雯夫妇合计持有98.075%股份，是公司的实际控制人。2015年4月，张国涛向迪阿股份借款1000万元直接出资;2015年6月，张国涛再向公司借款2000万元进行出资;2016年1月份，张国涛通过控制的迪阿投资向公司借款1800万元进行出资。另一边，迪阿股份又通过大手笔分红向实控人派现金，偿还借款。

2017-2019年及2020年上半年，迪阿股份现金分红金额达到8000万元、15000万元、9000万元和12000万元。以98.075%的股份占比计算，这些钱几乎全部进了迪阿股份实控人夫妻的腰包。

此外，迪阿股份持有投资理财产品9.12亿元、应收账款1.67亿元、存款2.98亿元，合计流动资产16.2亿元，按理说并不缺钱的情况下，计划募集资金13亿，发展渠道网络建设项目、补充营运资金项目等，其融资的必要性也存疑。就上述问题，《投资者网》向迪阿股份求证，暂未获得对方回复。

关键词： 迪阿股份 股份 复购 费用