近年来，直播带货发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需等方面发挥了重要作用。与此同时，直播带货虚假宣传、数据造假等问题时有发生，亟须相应制度规范。近日，国家网信办、公安部、商务部等7部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，旨在促进新业态有序发展。《办法》自今年5月25日起施行。

方便消费者“跨平台”维权

“说好的拍一套送两套，寄来的却只有一套。”福建泉州市民小吴说，在观看某视频平台直播时，主播声称当天下单均可享受“拍一套运动装送两套”的优惠。谁知收货时，小吴却只收到一套。他多次向平台申诉，却无人理睬。

实际上，除了消费者，商家也会在直播营销中吃亏。去年7月，云南昆明的茶叶商孙女士，花了60万元与一家网红经纪公司签订直播带货合约。结果1个小时的直播只有5万元成交额，与预估的50万元相差甚远。

为了维护消费者与商家的合法权益，《网络直播营销管理办法(试行)》在压实直播营销平台主体责任方面有所行动：一是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。

“如今消费者权益保护愈发重要，此次《办法》可以说是消费者权益保护法在网络直播带货中的一个延伸。”中国政法大学传播法研究中心研究员朱巍认为，《办法》进一步明确了平台责任，为消费者“跨平台”维权提供了支持。

此外，《办法》强化了平台对于直播营销信息内容的管理责任。比如，平台要开展信息发布审核和实时巡查，若发现违法和不良信息，应当立即采取处置措施，并且还应加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险。

明确划清行为红线

中国互联网络信息中心公布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%，在各类网络直播用户群体中数量排名第一。

业内人士认为，直播营销模式下，消费者更多依托对主播的信任进行消费。因而，极易出现消费者冲动消费及被误导甚至被欺骗的事件。

“直播间布景、道具、商品展示，直播间标题、封面，直播营销人员着装、形象等环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户。”国家网信办有关负责人表示，《办法》强化了直播间运营者、直播营销人员对直播间的管理责任，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

此外，《办法》也明确对主播的年龄提出限制。“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁;十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。”国家网信办有关负责人强调，《办法》划清了直播营销活动的8条行为红线，对相关广告合规、直播营销场所、商品服务供应商信息核验提出了明确要求。

多管齐下加强监管

在直播带货快速发展的同时，不少从业者发现，这一新兴行业似乎已走入一个“怪圈”，似乎各个部门都能管，又似乎每个部门都管不了。事实上，自去年开始，相关部门就开始从政策层面不断加大对直播带货的管理。

2020年11月6日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。同年11月13日，国家网信办发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》。

专家认为，此次七部门联合出台《办法》，意味着直播带货正式进入强监管时代。“《办法》注重国家七部门的互动协作，强调各地各部门加强监督检查，建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，以实现信息共享、联合惩戒。”北京伟博律师事务所律师李伟民接受本报记者采访时说，《办法》将从事直播带货的企业、个人行为纳入法制轨道，促使相关主体行为规范化，有利于构建和谐有序的互联网经济，有利于树立良好的社会形象。

武汉大学财税和法律研究中心客座研究员唐大杰认为，此次《办法》更加细化，反映出监管的逐步深入和健全，《办法》实施后，可以引导各主播账号提升内容的优质度和专业性。

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