当今社会，零售场景与生活场景之间不再有明确的界线，购物行为变得越来越可以发生在任何地方，如何在多种场景和业态下满足消费者的每一个需求，成为零售企业的必修课。

2月26日，京东零售子集团CEO徐雷在京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部合作伙伴大会公布了零售子集团最新战略布局。

“随着互联网的发展，购物行为可以发生在任何地方，这是京东零售子集团向全零售形态转变的最重要原因。”徐雷认为，这标志着京东零售子集团在商业模式上将迎来巨大变化：从开放式货架向全零售形态转变。基于此，他还宣布，京东零售子集团在生意链条方面将从“商品”向“商品+服务”转变。

每经记者注意到，不止京东，阿里、国美、苏宁这几年都在加重服务业务的投入，覆盖衣食住行的方方面面。在行业看来，零售业在商品维度之外，服务是满足消费需求、衡量企业竞争能力的重要体现，“商品+服务”是打造下一阶段“护城河”的关键。

电商平台均在转向加重服务

2018年，当国际国内环境发生深刻变化时，尤其是在互联网行业、零售行业，增量问题与存量问题并存，正在面临着诸多的挑战。不过，在行业看来，从某种程度上说，行业发展感觉到压力，也正是发展结构调整和转型升级过程中必然出现的现象。

正如京东集团掌舵人刘强东在全员信中所称，2018年是京东异常艰难的一年。在内外部种种因素触发之下，京东集团或被动或主动地开始了变革。随着成为“零售基础设施服务商”的战略确立，近几年集团全面开启了从“科技零售”到“零售科技”的转型。2019年初，京东最大的变化之一即是，京东商城正式升级为零售子集团，徐雷任命京东零售子集团CEO。

会上，徐雷指出，面对新的环境，京东商城在升级为京东零售子集团后，主动求变，在商业模式、生意链条和目标用户三个方面重新进行战略定位和设计，并在组织和运营层面与战略进行匹配，从而实现各项业务的有质量增长。

在徐雷看来，全零售形态则意味着消费者可以在任何一个场景下形成交易——电商平台、社交媒体、线下店、社区中心、智能硬件等。对于京东而言，在满足多种场景和业态下的每一个需求的同时，可在不同场景间形成协同效应，增加用户黏性。

事实上，电商及不断涌现的各种新型电商正在不知不觉的渗透到了我们日常生活中的衣食住行方方方面，正因此，向全场景、全渠道以及服务方面转向，已经成为各大零售巨头2019年的重点加码点。

无独有偶，同一天(2月26日)，苏宁零售时尚百货集团总裁龚震宇在苏宁易购(12.350, 0.37, 3.09%)“全民焕新节”发布会上也表示，苏宁要打造人与生活方式交互平台，逐步转变为全渠道、全场景、全品类、全客群的智慧零售商。”同时，龚震宇还以男装为例，表示2019年苏宁将继续发力男装，将推出智能男装定制服务等。

在电商分析人士李成东看来，当整个电商行业发展进入瓶颈的时候，巨头们纷纷开始转型。阿里加大自营业务，加大对线下的投资并购，代价是利润率大跌。京东则开始往“零售基础商”转变，试图让服务收入成为新增长引擎。可以看到，目前京东服务收入的成长速度就高于传统的商品直营业务。从卖商品到卖服务，是电商改善利润率的有效方法。

尤其在消费升级背景之下，电商平台都在从拼价格到拼服务体验转变。“品牌商并不喜欢打价格战，易扰乱线上线下价格体系，京东带头转型服务升级，目的很简单，一个是帮品牌升级，一个是能更好地抓住用户，提升市场份额。”李成东说。

C2M反向定制成差异化路径

不过，值得注意的是，除了上述两个变化，零售子集团还启动了第三大变化，即要实现目标人群的全覆盖。众所周知，过去京东主要以男性用户和一二线城市人群为主，女性用户群体和三四线及以下城市用户较弱。因此，这个目标对京东来说则是提出了更高的要求。

每经记者注意到，为了进一步拓展该人群，两天前，京东拼购业务也进行了升级，开启了全品类的新一轮招商。其中，对于京东较弱的品类，如服饰内衣、运动户外、鞋靴箱包、珠宝首饰等类目，商家实行减免平台使用费的政策，为期一年。2018年12月21日，京东内部宣布了新一轮组织架构调整，专门成立了拼购业务部，发力社交电商。可以看出，拼多多的崛起，让京东意识到要展开全面狙击。

从硬币的另外一面来看，有挑战则意味着存在巨大的机会。中国经济增长的根本动力是内需，而消费是其中的主动力。资料显示，2018年全年社会消费品零售总额达38万亿元之多，比上年增长9.0%。

进入2019年，虽然经济发展过程中长期积累的矛盾和风险进一步凸显，消费市场承压较大，但我国拥有近14亿人口的大市场，其中不仅有4亿中等收入人群，还有更为广泛的低线城市人群正在成为推动消费升级的重要群体，可谓消费市场潜力大、韧性强、成长性好。

在京东看来，之所以要先从消费品事业部求变，是因为京东超市已经成为中国线上线下的最大超市。而尼尔森在会上发布的《2019快消消费市场前瞻》报告也印证了这一事实。数据显示，京东超市在母婴、国产液奶、花生油、洗衣凝珠及啤酒品类表现强势，在线上B2C市场份额中销售额占比大于50%，强势领跑市场。

会上，京东集团副总裁、京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部总裁冯轶提出了新一年目标——追求增长的可持久性、可盈利性、可持续性。要实现这一目标，冯轶表示，京东超市需持续聚焦用户、产品、渠道三大关键点，打赢三大必赢之战。为更好聚焦用户，加强产品差异化，京东的C2M反向定制探索出了一条新路径。

众所周知，传统商业流向，是按照设计、生产、销售依次展开。但是企业决定生产时，并不知道每一件具体的商品卖给谁。这就很容易产生库存。如果把商品供应链反过来，根据市场的真实需求，按需生产，库存将“清零”。

基于这样的逻辑，电商平台可以深耕用户数据的基础上，对目标消费人群画像、用户行为数据等进行分析，精准定制满足消费者个性化需求的产品。京东介绍，2018年与海飞丝合作定制的小绿瓶，根据数据分析加入了一些创新的成分，很好地解决了油性头皮用户的头发清洁问题，在2018年累计销售过千万。

事实上，当前，需求端的变化，才是导致商家和平台在供应链管理上升级的最重要的原因。从传统电商“B2C”供应链升级到“B2C”供应链+“C2B”供应链。个性化、差异化的反向定制模式正在广泛的应用在各大电商平台之中。拼多多创始人黄峥就曾多次在公开场合强调，拼多多努力的方向是影响上游供给端。也就是说，拼多多最终模式或是实现反向定制。

而在行业看来，想要实现反向定制，离不开精准的大数据的打通。据尼尔森统计，没有精准的触达渠道、营销效果难以评估、缺少灵活性以应对数字化营销的需要，成为了最常见的困难与挑战。

中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，“在消费升级的大背景下，服务好消费者需求变化，建立涵盖产品研发、供应链管理、销售触达等环节的敏捷服务体系，是电商企业和产品供应商及服务商共同要面对的挑战，也必将成为企业未来竞争优势所在。

关键词： 京东零售 货架 全零售