1月21日，支付宝五福项目组宣布：今年的支付宝集五福将在1月25日(本周五)正式开始。

“五福不变”能实现吗?

支付宝表示，“集齐五福像吃饺子、看春晚一样，已经成为越来越多人的过年习惯和小仪式。”从往年来看此言不虚，2016年春节五福首次亮相以来，至今连续3年都参与集五福的用户数量为1亿人，而去年春节，参与集五福的中老年人群体数量就达到了7000万。支付宝春节五福红包的产品经理陈冠华说：“世界在变，五福不变。”

但是今年春节其他平台铆足了劲：拿下央视春晚独家红包互动合作权益的百度狂撒10亿现金红包，除夕夜红包就达9亿元;今日头条春节也将发出总金额10亿的现金红包;新浪微博1月16日就推出了“让红包飞”的升级版“锦鲤红包”，送出大量礼品;云闪付率先开启了“扫标识领最高2019元红包”的活动;此外苏宁金融，京东金融等也纷纷加入战局。

两大巨头先后给现金红包降温

其他平台蜂拥而入的同时，腾讯和阿里两大巨头却先后撤离现金红包战场。

今年支付宝在现金红包上按兵不动，总金额还是和去年一样5亿元，转而推出了“帮还全年花呗，清空购物车，春节到店付款15天免单，余额宝100万全年体验金”等幸运活动。不免让人怀疑支付宝是否已退出春节红包大战。

早在2017年春节，另一大巨头腾讯就已经悄然撤出现金红包大战，微信在给春节红包降温的同时，更多地将重心转移到线下消费摇一摇抽免单。

实际上，春节红包大战最早便是在这两大巨头间展开。2015年，微信摇一摇拿下春晚独家红包互动合作权益，2016年是支付宝，2018年则是淘宝。

如今，随着各大平台涌入，竞争愈演愈烈，让人不禁怀疑支付宝也像腾讯一样，将逐渐放弃现金红包这一阵地。

春节红包竞争的变迁

从2014年微信推出红包功能以来，春节红包已经经历了多个年头的“大战”。前三年，现金红包金额不断增长，参与的用户人数也快速上升，春节红包带来的红利引来多方涌入。随后，移动互联网红利空间不断被压缩，移动支付市场格局也基本稳定，红包总金额的大量投入要获得快速发展的业务日益困难，红包总金额年年大涨将难以出现。

2016年，支付宝推出了集五福分红包的形式，红包不再只是金额的比拼，红包本身寓意加入其中。

随后，AR扫福字，摇一摇免单等，红包的竞争形式又加入了新技术应用的较量。

近年来，春节红包不再局限于国内，连国外的商户、游客、华侨也一同参与进来，成为春节红包的新用户。

红包金额大小的竞争谈不上被边缘化，但是至少逐渐被众多因素分散了。

让红包回归“年味”

对此，支付宝春节五福红包的产品经理陈冠华表示，五福并不是营销活动，不希望只靠奖金来刺激用户参与，因为福象征是希望温暖、安全康宁、幸运吉利、团圆和睦、传统文化。而今年支付宝推出的活动如蚂蚁森林浇水，安全问答，幸运抽奖，香港推广，各地特色风俗等分别与上述象征一一对应。

而这，就是支付宝的“玩法”。

“我们最珍惜的情感，最传统的民俗、最踏实的那种获得感，这些都是无法用营销数字来量化和支撑的。五福愿意把所有的精力都放在这些不可计算的价值上，成为真正的新年俗。”陈冠华说。

要想让春节红包减少“钱味”，回归“年味”，支付宝要面临的挑战仍十分艰巨。在现实生活中，无论红包的封装图画多么高雅，其真正的厚度恐怕依旧是大多数人更加关心的因素。从现实红包到线上红包，对真金白银的实在追求，或许仍旧是用户评判红包心意的第一指标。（记者 朱佳方）

关键词： 春节红包 支付宝 集五福