近日，上海市市场监管局发布《商业广告代言活动合规指引》(以下简称《合规指引》)，明确“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”的8种代言情形，详列21条负面清单，并倡导广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查;在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务;注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。

商业代言人一般具有较高的社会知名度，其在广告活动中区别于广告主，是消费者比较熟悉的名人群体。以自身具有的影响力作为吸引力，向消费者推荐代言产品，并往往以自己亲身使用后能产生良好效果使消费者产生购买欲望，继而促成消费行为。

商业代言堪称明星艺人、社会名人的“掘金利器”，这一行当收入不菲，却也频现“翻车”闹剧，涉及消费、投资等诸多领域。为规避《广告法》等法律，免于被追究连带责任，一些明星艺人、社会名人便开始隐瞒，以“体验官”“大使”等名义站台，甚至不设头衔，只在广告拍摄中出现，刻意淡化和掩饰代言身份，一旦产品涉嫌违法违规，即以“未正式代言”“仅参与视频拍摄”等为由抗辩。在过去，也很少有因此而被惩罚的案例。过去一些监管部门对于商业广告中代言活动相关法律规制的缺失和松懈，导致虚假代言、“瞒天过海”等不合理现象层出不穷，对市场经济秩序造成了恶劣的影响，使消费者大为失望。

笔者认为，对于那些冠以“体验官”“大使”等头衔却没有表明代言身份的知名人士，究其实质，仍是“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”，这无可厚非。很多消费者其实并不熟悉，也不关注所谓的“体验官”“大使”头衔，他们购买特定的商品、服务，更多的是因为明星艺人、社会名人在广告中出现，作了有形或无形的推荐、为该产品“背书”。

这次新发布的《合规指引》，无情地撕下了“体验官”等虚伪外衣。根据新规，明星艺人、社会名人等因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“体验官”等进行推荐证明，也不能改变代言人的身份特征。

这就意味着，今后明星艺人、社会名人进行任何“实质性”代言活动，想“打擦边球”可没那么容易了。

当然，《合规指引》的亮点还不止于此。除了界定“体验官”等身份，新规还将“科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等法人或者其他组织在广告中以其名义对商品、服务作推荐、证明”“网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”等若干情形纳入代言之列，如此既秉持了广告立法精神，又细化了立法条款，有利于执法人员按图索骥、依规操作。

上海市率先发布《合规指引》，遏制“翻车”乱象，保护消费者权益，是对广告新领域规范的有益的探索。其他地区也有必要进一步学习探索，例如，在相关的法律法规中，将有关连带责任的规定作出进一步的规范，对虚假代言人民事责任的归责原则、构成要件、承担方式以及抗辩事由等都加以明确详尽的规定，以便司法实践中能够正确处理虚假代言案件。

此外，还可以探索增加关于广告行业预审制度的法律条文，通过这种制度，监管部门可以在广告发布之前就对广告的内容与形式进行严格的监管与审核。具体来说，需要建立专门的广告审核机构，赋予其法定权利，并详细规定审核流程、处理方案和惩罚措施;加强审核机构的事前、事中和事后的全方位监督;倘若在广告审核和监管的过程中，发现广告审核机构的相关工作人员因故意或者过失给虚假广告“开绿灯”，导致消费者遭受了经济上和身体上的不利影响，甚至给社会造成恶劣影响的，要严格追究相关负责人的民事责任。

只有利用好法律手段，才能更好地规制和约束代言人的代言行为，提升代言人的守法意识，从而更有效地遏制虚假代言事件的发生，也有利于打造更加阳光和谐的广告市场环境。(王宸)

关键词： 名人代言 社会知名度 商业代言人 消费者权益