6月2日，有媒体报道称，杭州乐读科技有限公司因其运营的“网易云音乐”网站所提供的《Holy War》网络音乐产品涉嫌含有宣扬暴力内容，被罚款1.5万元。

在此之前，网易云音乐已于5月26日向港交所递交上市申请。时隔一周，其子公司因违规被罚，将网易云对内容监管不当的情况再次推到舆论的风口浪尖。

营收结构调整明显 布局“直播产业”放新招

据了解，杭州乐读科技有限公司最大股东为网易云音乐现任首席执行官丁磊，其持股比例高达99%。网易云的招股书154页中提及，“截至2018年、2019年及2020年12月31日止的财政年度各年，杭州乐读所贡献收入占本集团总收入的绝大部分。”

网易云的营收结构可主要分为两条业务线，即：通过销售在线音乐服务的会员订阅和销售社交娱乐服务的虚拟物品来变现。从招股书披露的表格可以看出，其在线音乐服务业务方面虽付费用户数多，但人均花费少。与之截然相反的是，社交娱乐服务业务方面虽付费用户数少，但人均花费则较高。

从近三年的整体趋势来看，网易云音乐的营收结构由在线音乐服务占大头逐渐向在线音乐和社交娱乐各占半壁江山转变。而在线音乐服务收入占比日渐下降的结果，或许也和现如今公众付费意愿还不够高有关。

《投资者网》所做用户调研发现，许多用户的付费意愿并不强烈。某网易云用户向《投资者网》表示：“有时候翻唱作品也挺好听，可能就没那么想花钱去听原唱。”有一部分在线音乐APP的年轻用户认为“会员付费不是必要支出”，在收入原本就不高的前提下不会开通会员。

而艾媒网在《2019-2020年中国在线音乐付费市场发展概况与用户行为分析》中提及，“以音乐为核心的音乐付费生态正在形成，中国在线音乐付费市场具有较好的发展前景。”

对此，产业时评人张书乐对《投资者网》表示：“在线音乐靠会员付费，在内地市场本就不是一个可行性方向，至少目前如此。因此，指望用户走会员付费的方式达成音乐平台收支平衡并不现实。”

显然，在用户付费生态没有完全形成之前，网易云无法完全依靠在线音乐服务收入，只能暂时另觅出路。而网易云的布局之一，则是现如今正当红的“直播产业”。

公司招股书称，“我们的社交娱乐服务月付费用户数及每月每付费用户收入急剧增长，乃由于直播服务自其于2018年下半年推出起快速发展。”用户可以从网易云音乐的主页可以直接进入直播页面，粉丝可以在直播间开通守护、开通贵族和送出虚拟礼物。

目前网易云音乐的对应价格是，1元购买100音符、6元购买600音符等。

实际上，在直播赛道上，除网易云之外，还有不计其数的其他在线音乐平台及短视频平台先后进场，都希望在直播中分得一波红利。在此情况下，网易云能否在直播之争中维持高收入增长，现在还不得而知。张书乐表示：“社交娱乐是网易云音乐一直以来的布局点和破局点，未必是趋势，但可以是一个试错方向。”

丁磊曾表示：“我相信，网易云的变现方式绝不会拘泥于付费会员、数字专辑、直播等模式。网易会创造出与众不同的商业模式。”然而，至今为止，除了在线音乐服务及社交娱乐服务之外，网易云招股书中可圈可点的业务少之又少，例如：广告服务、数字专辑及其他衍生服务，都是大众概念里较为传统的营收方式。网易云何时能出新招，成为市场关注的问题之一。

内容服务成本高企 游走“灰色地带”惹争议

值得留意的是，在收入连年增长的情况下，网易云音乐的毛利润却仍旧为负，究其原因是其高额的营业成本所致。

而高额营业成本的主要组成部分便是其内容服务成本。由招股书可知，2018年内容服务成本高达收入的171.7%，2019年及2020年营业成本占收入百分比有所降低，但仍分别维持在123.1%及97.8%的位置。

在网易云的流动负债中，近年来占比最高的依旧是预提内容服务成本。2020年网易云的预提内容服务成本飙升至约13亿元。招股书给出的解释是，“预提费用及其他应付款由截至2018年12月31日的人民币3.529亿元增加至截至2019年12月31日的人民币6.697亿元，并进一步增加至截至2020年12月31日的人民币16.398亿元，主要由于业务增长以致内容服务成本增加。”

究竟网易云的内容服务成本是什么呢?简单来说，就是内容授权费及收入分成费。其中，内容授权费是向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作伙伴支付，而收入分成费则是向直播表演者及其直播公会支付。

网易云把大笔钱花在购买版权和直播分成上面，其版权问题却一直让不少用户无法“专情”于它，致使许多热爱音乐的用户要么除网易云外手机里还有另外的音乐软件，要么干脆不下载网易云。。

下载了其他音乐软件的小石对《投资者网》称：“网易云现在很多歌都没有版权，比如：宋冬野，我就算开了网易云会员也听不到，最终都得开其他音乐软件的会员。”

而钟爱古典乐和日语歌的涂先生则向《投资者网》表示：“网易云音乐版权太少，我喜欢的一些日本歌手的歌都没有，以及古典乐部分也有很多版本没有版权。”

还有用户反映，网易云没有拿下周杰伦歌曲的版权，直接影响了用户体验。2019年11月，中国裁判文书网公布了《腾讯音乐娱乐科技(深圳)有限公司与杭州网易云音乐科技有限公司、杭州乐读科技有限公司录音录像制作者权权属纠纷一审民事判决书》，此次案件的核心就是关于周杰伦音乐版权的纠纷。然时至今日，网易云音乐当中周杰伦的许多歌依旧是以“灰色”示人。

此外，网易云音乐同其他在线音乐平台一样，在部分版权问题上仍游走于法律边界的灰色地带。

关于音乐版权，北京润朗律师事务所书记、合伙人律师汐溟向《投资者网》表示：“目前音乐平台上常见的侵权行为主要是侵犯各权利主体的信息网络传播权，如词曲作者、演唱者(表演者)、录音录像制作者(演唱会视频)以及视听作品(如MTV)作者或其他权利人等。典型的情况包括提供歌曲的播放及下载服务，但未获得全部权利人的授权或者仅获得部分权利人授权，从而构成侵权。”

某网友对网易云上存在许多未获得原唱授权的翻唱音乐提出质疑，并指出其虽无直接获利，但也间接给发布者和音乐平台带来了实际流量。对此，汐溟律师表示：“除法定特殊情形外，未获词曲作者授权的商业性演唱行为一般都构成侵权。而是否属于商业性行为，并非以收费或营利为唯一标准。当下而言，流量本身就是商业价值，可以产生经济利益。音乐平台如提供侵权音乐翻唱作品的在线播放或下载业务，在词曲作者或相关权利人向其发送权利通知书后，一般会下架该作品，如果权利人未主张权利，音乐平台无法对所有作品的合法性做到全面审查，除翻唱作品知名度高外，平台的过错一般较小。”

在版权监管力度越来越大的态势之下，这些灰色地带是否还能继续存在，又将会怎样影响在线音乐行业的格局?

打“情怀牌”出圈 盈利模式待创新

90后上班族郑新(化名)和许多在北上广工作的年轻人一样，是“中重度耳机依赖者”，也是网易云资深用户。他在上班途中、午休期间及晚上睡觉前，都有听音乐的习惯。

“网易云有很多故事，藏在评论里。”郑新听歌的时候喜欢看歌曲热评找共鸣，也按心情给自己的歌单分类。他对《投资者网》表示：“有时候就觉得网易云里面能找到符合自己心情的歌，无论歌手知不知名、歌曲大不大众。我比较喜欢找小众的歌，网易云有一些宝藏音乐人。”不随大流，用小众体现个性，这也是云村里许多文艺青年的想法。

毫无疑问，网易云的出圈和它长期坚持打兼具互动性的情怀牌不无关系。除郑新喜欢看的网易云热评外，还有前段时间朋友圈刷屏的性格主导色测试：粉色性格是“世间美好收藏家”、银色性格是“漫步银河的梦想家”、蓝色性格是“魅力超凡的艺术家”、金色性格是“夏日初升的太阳”......这些充满浪漫主义色彩的形容词都符合了网易云文艺的调性，且网易云还别出心裁地给每种性格推荐一首与之契合的歌曲，使得测试结果与音乐紧密联系。

网易云凭借高度互动内容社区积累一大批用户，无疑是最受年轻人喜爱的音乐平台之一。然而，商业最终目的是盈利，仅靠“情怀牌”并不能实现长久盈利。何时实现收入渠道的创新?何时解决掣肘其发展的版权问题?这或许是网易云用户及投资者最关注的话题。(思维财经出品)

关键词： 网易云音乐 内容服务 成本高企 灰色地带