林辰/文

站在化妆品市场“金字塔”顶端的LA MER海蓝之谜，其微博自9月29日骤然停更后，终于在本周恢复更新。但这场“虚假宣传”的罗生门，给LA MER带来的裂痕，尚无法像其面霜所说的那样“恢复往昔”。

而宝洁旗下的高端品牌SK-II，也因所产面膜被上海消费者权益保护委员会列入保湿效果较差名单，陷入指责。一时间，这些曾经的顶级化妆品，都遭遇了转型过程中的难题。

停更背后难掩欺诈嫌疑

十一长假前，拥有120万粉丝的美妆博主“大嘴博士”突然向LA MER发难，直指其售价高达2550元一罐的面霜并无疤痕修复功效，所谓“史诗般的愈颜奇迹”涉嫌欺骗。

“我diss的不是她的产品，而是她的不诚实。”“大嘴博士”的表态很快登上了微博热门，截至发稿日已有近9万转发，十万点赞。

图片来源/“大嘴博士”微博

面对突如其来的问题，每日循规蹈矩的LA MER官微无法坐视不理，在事件爆发三天后，发了一篇的声明，并将原先的“容颜恢复往昔” 修正为“皮肤的平滑与修护”。而按照“大嘴博士”的说法，LA MER还悄悄删除了几年前涉及疤痕淡化的几条博文。

图片来源/LA MER官方微博

但显然，争议仍没有这么轻易平息。一方面，“大嘴博士”认为，LA MER的大陆官网维持了原先的推广用语，依旧涉嫌欺骗中国消费者。另一方面，一位名为“柠檬木聚糖”的科学科普博主则直捣LA MER老巢，认为该品牌创始人Max Huber的所谓“太空物理学家因实验意外灼伤皮肤，遂发明神奇面霜”的品牌故事实为捏造。

图片来源/LA MER官网

对于LAMER来说，这并非其第一次陷入“欺诈”风波。据财经网方面了解，LA MER所属的雅诗兰黛集团，在2018年5月2日，集团公布财年第三季度财报时，曾自曝集团内部员工在某些产品的广告功能宣传测试时，刻意改动了结果，使得广告传递了错误信息。

虽然集团CEOFabrizio Freda在财报发布后的电话会议上表示道歉，但雅诗兰黛的股价还是应声下跌超9.1%，创下近十年来的最大单日跌幅。

无疑，LA MER——这家连续三年保持双位数增长，净销售额在2018财年突破10亿美元的超高端美妆品牌，正在经历一场从未有过的信任危机。

对于化妆品市场来说，出现问题的并不只是LAMER。上海消保委9月28日公布面膜测试结果，显示单片售价123元SK-II面膜，保湿效果仅2小时，随即被列入保湿效果较差名单。

图片来源/上海消费者权益保护委员会官网

不过，宝洁(中国)公关和传播部公司事务组媒体协调员刘庆华在接受财经网采访时则表示，从测试方式到结果上，公司都对这个结论不太认同。

“在这种短时测试的条件下，瞬时皮肤含水量仅反映了保湿剂所带来的暂时性皮肤含水量提升，与产品的长期保湿、肤质改善功效并无直接关联。”刘庆华在邮件中回复说，“另外，面膜旨在提供的长期保湿功效，并不仅仅局限于摘除面膜后的暂时性含水量提升。皮肤的细滑度、紧致度、抗皱度、肤色匀称度、光泽度都应该是被评判的要素。”

尽管宝洁公司给出的答复是期望能够在多个方面关注化妆品效果，但对于化妆品公司来说，针对产品的宣传方式，则一直是试图通过各种手段去占领消费者的心智，品牌故事、KOL测评等方式进行引导营销。

贵的化妆品一定比便宜的好吗?高价化妆品卖的就是广告?这些疑问其实一直存在于消费者内心。不过，近几年中国化妆品市场的二次繁荣，的确是由消费者偏好高端品牌的口味引发。

只是，从对高端品牌的无条件追逐，到更关注所谓的“成分”，中国年轻消费者的心智在成长，巨头身上的玫瑰色滤镜在消退。毕竟，从品牌故事的“教育”式宣传，到社交平台美妆博主们的“种草”，化妆品的推广路径本就是一条权威削减的路程。

现如今，LA MER和SK-II两家高端美妆中的头部品牌，正碰上了转型过程中的麻烦。这回，它们还能平稳落地吗?

激进营销消费者不再买账

“业界有一个公开的秘密，那就是美妆品牌的业绩增长非常依赖频繁的广告宣传，但LA MER并不依赖广告。”在来自时尚头条网的一篇分析《不靠打广告，LA MER如何成为年收入10亿美元的品牌?》文章下，面对留言里LA MER经常有KOL推荐的质疑，该文的作者曾这样回击。

不过，据财经网方面了解，无论LA MER是否在社交平台上对KOL有过“推波助澜”，这个曾经被戏称为“贵妇专用”的品牌，的确变年轻了。

根据雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda今年5月的表态，“我们在中国的化妆品业务和在线业务均增长了一倍，中国千禧一代消费者贡献的在线收入占集团在线业务的25%。”年轻人成为高端美妆增长的主力军，曾经高高在上的品牌们也不得不去“迎合”。

从目前市场来看，电商平台和海外代购已经成为目前最受欢迎的购买方式。而在如何获取化妆品信息上，不少人选择了“小红书、微博、微信等社交平台上的KOL”，相较之下，传统杂志、电视广告的影响力正在衰落。

这个结果并不稀奇，以雅诗兰黛集团为例，其为旗下的高端品牌组合设置了一整套的年轻化营销方案。

首先，在渠道和代言人选择上，接地气追热点成了最大招牌。根据LA MER和雅诗兰黛的微信、微博内容，包括“原来是西门大嫂”、“MK凉凉”在内的诸多时尚自媒体均参与了LA MER面霜、雅诗兰黛枫叶色口红、小棕瓶护眼精华等明星产品的推广。

而在代言(推广)人选上，杨幂、钟楚曦、华晨宇、王凯等一批“流量”都被奉为座上宾。不过，这些高曝光度的艺人，虽然给“高冷”的品牌导流了不少关注度，甚至是实打实的“带货力”，但品牌本身的形象也因合作艺人的各色“丑闻”处在风雨飘摇中。

最典型的即为嘻哈热潮席卷时，雅诗兰黛邀请PG ONE推广一款唇膏，并在微博中用“万磁王”称呼对方。这一举动引起了漫威粉丝的抗议，并投诉到迪士尼总部。随后便有媒体报道称，雅诗兰黛中国高层因此事被集团总部点名批评。而后不久，PG ONE沸沸扬扬的“出轨门”及歌词侮辱女性事件爆发，雅诗兰黛旋即被贴上“跪舔流量，浮躁功利”的标签。

更雪上加霜的是，去年9月，有黑钻VIP客户直指自己在参加雅诗兰黛的线下活动时，被粗暴对待，待遇甚至不如同场的KOL。

“我以为不管谁代言，我都应该是雅诗兰黛要争取的用户群……但品牌方只当我们是红毯上廉价的欢呼声制造者。”上述黑钻VIP客户说道，对雅诗兰黛的“厚此薄彼”相当愤怒。尽管雅诗兰黛方面进行了致歉，但国际大牌“本末倒置”的“势力”印象，还是在社交平台上引起了非议。

图片来源/“七秒记忆的雨晴”微博

不止是雅诗兰黛一家为适应新的传播方式伤透脑筋。向来财大气粗的宝洁，在自身业绩和外部媒体转型的双重压力下，也在寻求新的出路。

2018年年初，宝洁曾宣布将在2017年传统营销代理商数量缩减一半的基础上，再度减半至1250家左右。宝洁全球总裁David Taylor更是表示，过去三年的营销缩紧已为公司节约了7.5亿美元，未来三年将继续砍掉4亿美元的预算。

但战线收缩是否意味着宝洁的退让?刘庆华对财经网方面表示，“宝洁目前倾向于让高成本的大规模营销转向由数据和技术所驱动的一对一品牌建设。包括从外包太多工作到‘亲力亲为’，从大量杂乱的广告重铸为以少获多。”

在谈到投放对象的迁移时，刘庆华同样表示，“由于消费者在数字化媒体上消耗的时间越来越多，我们也自然会将广告和营销更多的倾向于数字化媒体。其中，挖掘产品‘种草点’，对社交平台进行全覆盖，是社交为先的重要步骤。”

有意思的是，尽管在这些首屈一指的化妆品巨头看来，流量明星、KOL是目前最主要的“数字化创意营销方式”，但对实际的消费者而言，他们并没有那么在乎。

对于消费者来说，“修护皮肤瑕疵”所代表的实际功效，已成为购买的主要因素。

或许正是察觉到这个走向，产品功能的“硬核”式营销再度成为主流。以SK-II为例，这家曾因“她最后去了相亲角”、“年轻不设限”等刷屏宣传片，让产品在9个月内暴涨5成的品牌，在今年的“我行我素”活动中，将重点回归于产品的实际护肤功能。

尽管这波主打“真实”的营销，仍具有几分“女权主义”的意味，但相比前两年的“煽情式”传播，已经克制许多。

“切中时代情绪的传播案例固然好，但这种手段的影响力更多作用于新用户，想要维持老用户的忠诚度，实际体验才是真枪实弹。”一位化妆品业内人士这样说道。而市场情况来看，在消费者放弃或不再购买产品的原因中，“自身使用效果不佳”也的确成为了绝对主导因素。

“我对SK-II一生黑，用了一次它家的面膜，我的脸就发红过敏了。”25岁的徐羽，在澳洲留学时见证了富裕的留学生圈对各种高端化妆品的追捧。但其本人在尝试各类产品后，却对这家日系明星品牌作出了非常负面的评价。

不过，另一位25岁的上海消费者则给出了另一份答案。“我觉得SK-II效果特别显著，用完皮肤真的会变得很光滑。不过，也有可能是我的皮肤耐受性比较好吧。”

理想与现实的鸿沟不止是在SK-II，拿灼伤事故后发明淡化疤痕面霜作为“噱头”的LA MER也同样如此。

义乌的王蔓，25岁，已经用完LA MER一整套的产品。她坦言，自己使用的品牌并不固定，还处在摸索阶段：“LA MER面霜用了之后，我鼻翼附近的红血丝确实消掉了，但总体来说并没有特别惊艳，之前用的CHANEL的山茶花系列也是如此，我现在反倒觉得KENZO的产品不错。”

徐羽也对所谓“淡化伤疤”的宣传嗤之以鼻，“我才不信什么伤疤修复，这种情况不应该去医院吗?我觉得LA MER一般般，La Prairie虽然比它贵一点，但在我个人看来，性价比更高。”

错位竞争平价替代品正在走红

反复兜售的功能承诺，在私人体验上不堪一击，或许可以归咎于每个消费者截然不同的肤质。但不少单品概念营销的同质化，似乎使其成了市场冗余的侧影。

例如，国产品牌自然堂，曾在2010年，将品牌源头定为“喜马拉雅”。而到了2016年，雅诗兰黛推出的白金花菁萃紧颜焕活系列，则打出了“极地自愈 源自喜马拉雅”的口号。

撞梗不是个例，雅诗兰黛大卖的红石榴系列已上市多年，但到2015年8月，韩妆悦诗风吟则推出了同样强调“去黄”、“抗氧化”的济州石榴活妍焕采系列。二者雷同的定位，着实让人混淆。

当然，概念可以重合，价格却足以让人清醒。有的人选择通过海外代购，绕过高价。“LA MER和雅诗兰黛的部分产品，中韩之间的差价能有40%。国内50ML的小棕瓶，加点钱在韩国就能买100ML。”一位在合肥从事韩国代购的业内人说道。

更有意思的是，还有人看到了用户渴望大牌却“心有余而力不足”的心理，炮制出“平价替代版”的营销策略。

例如，宝洁旗下的两大品牌OLAY和SK-II，在淡斑美白诉求上，分别推出了“小白瓶”和“小灯泡”，而在各路KOL的成分分析中，售价40 ml / ￥390元的前者，完全可以称得上是50 ml / ￥1540后者的平价替代版。

虽然没有证据直接指明，宝洁有意让后出的OLAY“小白瓶”蹭SK-II的热度，但从这个概念的风靡程度看，宝洁至少是默许了自家品牌的“左右互搏”，就如同其在洗发水领域的多品牌战略一样。

换句话说，通过产品的成分分析，营销出性价比的实惠感觉，其实也是体察到千禧一代里，有不少人依旧对价格敏感。毕竟，不是所有的年轻人“家里有矿”。更懂人性的产品营销，才能网罗消费升级中的“大众”。

“我现在已经不怎么看大牌了，毕竟我是彻彻底底的成分党，一方面我知道自己的肤质敏感点在哪，可以选择更适合我的产品，另一方面，我觉得有些大牌确实不划算。”身在上海的陆佳，今年25岁，虽然刚刚开始工作，但对化妆品的消费年限却不短。

而像她这样曾经热衷KOL“种草”，现在痴迷于发掘海外小众药妆品牌的人并不少。“我现在用的比较多的一个西班牙品牌，是我的同事推荐给我的，他们现在都喜欢用日系的药妆、欧洲的小众牌子。SK-II虽然也有有不少人夸，但我的角质层比较薄，不敢冒险。”

刚从西班牙留学回国的崔昊也证实了这个说法，“很多西班牙的护肤品牌，就是一些网红KOL和代购炒起来的，他们会找到各种货源和代理商，然后帮忙推。所以一些大的代购话语权其实挺大的。”

确实，代购对自己客户群的影响力异常显著，尤其是当整个产业始终存在信息不对称的情况。而前文中提到的那位韩国代购，则表示，“我的客户并没有特别忠诚的品牌消费习惯，一般我这段时间推什么，她们就买什么。”

接连跌倒品牌转型面临阵痛

渴望大牌，但并不顶礼膜拜。青睐KOL的测评，敢于尝试各种新兴产品，但也更相信自己的实际体验。“千禧一代”在取悦自己的消费上，比上一辈更大方，但也更实用主义。

老牌的化妆品巨头用对流行事物的追逐来掩盖被数字时代抛弃的焦虑，但它们或许没有想到，有实力进行稳定消费的年轻用户，看重的是以品质为基的口碑，而不是用“季抛”流量堆砌起来的“品牌资产”。

2015年，雅诗兰黛发现自己的年营收陷入了罕见的负增长，千禧年以来，这个现象只有2009财年金融危机的时候才出现过。业界认为，这主要归咎于品牌老化、没有跟上主流消费人群的更替。

随后，雅诗兰黛以一副“病急乱投医”的架势网络各地的KOL和新锐小众品牌。卡戴珊家族的网红模特Kendall、韩裔时尚博主Irene Kim、内地的85后女流量杨幂，都相继成为了其“对话”年轻人的传声筒。去年6月，更是入股加拿大美妆品牌The Ordinary，后者一直以“科学+平价”的传统美妆反叛者自居，并在instagram等社交平台上收获不少人气。

但好景不长，Kendall和Irene Kim代言的彩妆系列The Estée Edit，在上市后15个月便宣告停产。The Ordinary创始人Brandon Truaxe在向外界公布和雅诗兰黛高层关于“价值观”的冲突、暗示公司股东涉嫌财务犯罪后，于本月8日，宣布The Ordinary母公司停业。焦头烂额的雅诗兰黛则迅速反击，试图通过诉讼将Brandon踢出局。

显然，即使雅诗兰黛集团从2016财年第一季度开始，已经走出了连续12个季度的增长曲线，顺利爬出低谷。但频频曝出的停产、内讧、虚假宣传的丑闻，似乎表明，此刻的繁花似锦随后都有被刺破的危险。“大嘴博士”手上的虽然只是一份轻飘飘的起诉书，却足以让市场担心，LA MER的神话会轰然倒塌。

根据《广告法》第十七条的规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

而《化妆品标识管理规定》第十六条的规定：“化妆品标识不得标注下列内容：(一)夸大功能、虚假宣传、贬低同类产品的内容;(二)明示或者暗示具有医疗作用的内容;(三)容易给消费者造成误解或者混淆的产品名称……”LA MER在宣传中“暗示”的伤疤修复，在这两条法律面前，的确岌岌可危。

“产品是否具备宣传所称的功效，由经营者承担举证责任。LA MER到底有没有让容颜恢复往昔的效果，他们必须在法庭上拿出证据自己证明。”上海阳光卓众律师事务所的邱海珍律师说道。

不过，上述律师还表示，此案的看点并不只在被起诉的雅诗兰黛一方，从大嘴博士的起诉书看，他提出了“三倍赔偿”的诉求。而根据《消费者权益保护法》的司法实践，这条惩罚性条款的适用，排除了“非为生活消费需要”的购买者。

中国美妆市场仍在高位运行，但不是谁都能平稳起降

尽管争议不断，化妆品依然是当下国内最热门的生意。根据国家统计局的数据，2018年1-6月全国化妆品累计消费收入达1276亿元，同比增加14.2%。高于同期社会消费品零售总额增速4.8个百分点。而在这轮狂飙突进中获得优胜的品牌，无一不是抓住了从大众定位到高端品类的消费升级。

“宝洁误解了中国的中等收入群体，我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，我们却在往下走。”整整三年前，宝洁前CEO雷富礼曾这样复盘宝洁的“陨落”。

但到如今，当宝洁旗下的高端化妆品SK-II的年销售额增长达到30%，OLAY也告别叫了30年的中文名“玉兰油”，发誓抹掉“妈妈最爱”的品牌印象。“在过去一年多的时间里，宝洁在中国有超过70款新品面市，数量是过去3年的总和，速度也比此前加快了一半以上。”刘庆华这样评价宝洁在中国市场的变革决心。

而宝洁在财报中，也用“强势逆转”这个词来形容在2018财年中国市场取得的7%有机增长。同时，其美妆事业部的全球营收也高涨9%达到124.1亿美元。

同样沉浸在欢呼声中的雅诗兰黛，其2018财年的营业收入已攀至136.83亿美元，同比上涨15.72%，增速为十年来最高。2016年12月时每股77.5美元的股价，到今年6月，已经翻了一番，到达158美元附近。但此后便急转直下，近4个月内，市值已从578亿美元缩水20%至470亿美元。

图片来源/老虎证券

相较于雅诗兰黛的股价“过山车”，SK-II 在中国的“起死回生”则更为跌宕起伏。

2006年，SK-II的多款产品在广州和上海被查出含有禁用成分铬和钕，随后这起“重金属超标”事件不断发酵，SK-II从中国全面撤柜。这可以说是自宝洁进入中国以来，遭受的一次前所未有的重大挫折。

12年过去了，SK-II卷土重来，且已位列当下最热门的高端美妆品牌榜单。连上海消保委发布的面膜保湿效果较差名单，也如同清风拂面，丝毫没有影响SK-II的步伐——后者正忙着在上海K11开设的未来体验店。新零售、黑科技、智能沉浸式体验……种种时髦词汇是SK-II跟上时代的证明。

但飞机飞的再高，若不能安全起降，亦是空谈。实际质量与宣传措辞相隔千里，数字营销再接地气，也无法抵达用户的内心。那些心存侥幸，屡屡作出违规动作的行为，更会令其“机毁人亡”。

毫无疑问，LA MER与SK-II自被收购后，就是两大巨头的“掌上明珠”。越是地位最崇，越应严格约束自己。毕竟，高端美妆不会永远处于蜜月期，“增长的极限”近在咫尺。如若刚从低谷走出，便被釜底抽薪，再想爬上神坛，可就没那么容易了。

(除刘庆华、邱海珍外，文中所有消费者均为化名)

关键词： 不买账 泥潭 顶级