在不久前英国品牌评估机构Brand Finance发布的2022年全球服装时尚品牌价值50强榜单中，安踏、李宁、波司登、周大福、老凤祥5个中国品牌上榜。其中，安踏稳居20强，波司登上升了两个位次。受国潮浪潮、文化自信、冬奥效应以及新疆棉事件激发的爱国情怀等多重因素影响，中国本土服装品牌成长迅速，其中尤以运动服装品牌增长亮眼。

50强榜单折射出中国品牌正在快速崛起。赛迪研究院消费品工业研究所相关专家对比数据发现，近三年入选50强榜单的中国本土品牌数量逐年递增，2022年入榜品牌数由2020年的2个增加到5个。

不过，在上榜数量、品牌价值和品牌业绩等方面，欧美系仍占有绝对优势。以上榜品牌数量为例，榜单中美、法、意品牌数量分别为13、9、7个，合计占比58%;50强中有43个品牌来自欧美;美国耐克、法国路易威登、意大利古驰强势占据榜单前三位。

赛迪研究院消费品工业研究所于娟分析认为，中国品牌与欧美品牌还存在不小的差距。这可以从研发、布局、运营三个层面来看。

首先在研发层面，国产品牌相关能力不强，产品附加值和时尚属性还有待提高。一方面，国产品牌研发投入强度较低。对比国产头部品牌和国际头部品牌来看，2021财年安踏集团研发投入占比2.3%，李宁研发投入占比1.8%，均不及耐克、阿迪达斯5%~10%的研发投入比重。

另一方面，国内品牌原创性科技创新和时尚设计成果较少，国产品牌服装科技附加值和时尚属性不强，高端服装品牌数量少且规模不大，国内高端服装海外进口需求仍较大。2021年我国从法国和意大利进口的高档服装同比增长66.9%和61.8%。

并且，国内科技创新、时尚创意设计人才结构和素质也不能完全满足品牌发展的新要求，特别是国内高端创新人才及高水平设计师仍很匮乏。

其次，在国际布局层面，国产品牌海外输出难的现象亟须改变。

于娟指出，可以看到，目前国产服装品牌主要依靠国内市场，海外市场营收占比少。2021财年，李宁国内市场营收占比高达98.7%，海外营收占比仅1.3%。而耐克海外市场营收占比达59.4%，阿迪达斯海外市场营收占比约63.5%。

另一个需要看到的是，国产品牌进军海外市场乏力，品牌企业国际化布局重点推出的不是自有品牌，而是靠收购海外知名品牌，比如安踏集团收购芬兰品牌Amer Sports，李宁收购收购了英国品牌Clarks，对比耐克、阿迪达斯等品牌的国际化布局相差明显。

国产品牌海外营销渠道也不成熟，部分品牌“出海”追求短期效益，依赖亚马逊、速卖通、Lazada等第三方平台，忽视建立品牌的海外自营平台，难以形成稳定的客户群。

最后，在运营层面，国产品牌营销渠道和营销环境仍有不足。于娟认为，国产品牌定位和核心价值较之国际知名品牌有一定差距，部分品牌定位不清晰，品牌产品与推广同质化严重，缺乏将大单品、品牌核心价值做大做强的运营体系。

此外，品牌新零售渠道拓展和建设还有待加强。“大部分国产服装品牌尚未建立以消费者需求为中心、以数据驱动品牌发展的新零售业态，依托大数据洞察市场需求的能力仍有不足。”于娟说。

对此，于娟建议，首先，国内品牌还要强化科技创新和原创设计，推动中国服装品牌向上发展。包括加大研发投入和强度，创新设计具有中国文化渗透力的现代时尚品牌体系，着力培育代表中国时尚、风格鲜明、国际视野广的本土创新人才和时尚设计师等。

其次，还应积极布局多元化国际市场，推动中国品牌“走出去”。比如，紧抓区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)机遇，积极开拓高增长新兴经济体和发展中国家市场，深化与东盟成员国的商贸合作;依托跨境电商等外贸新业态，加强跨境电商载体平台建设，鼓励企业建立海外仓、海外分市场等。

最后，优化中国服装品牌的营销渠道与环境。国内服装品牌应进行差异化定位，依托大数据、云计算、AI智能设计等技术，建立具有市场流行趋势预测、消费需求挖掘、时尚创意设计的即时快速、可预测可验证的数字化品牌集成创新体系和衣着解决方案。(刘旭颖)

关键词： 全球服装时尚品牌 赛迪研究院 消费品工业研究所 品牌价值