叮咚买菜挂牌首日股价微涨0.09%近日，每日优鲜、叮咚买菜相继赴美上市。然而，资本市场对于生鲜电商似乎并不买账。6月29日，叮咚买菜挂牌首日股价微涨0.09%。6月25日上市的每日优鲜美东时间6月29日报收8.65美元/ADS(美国存托凭证)，相比挂牌价下跌33%。

“从此刻开始，忘记股价，做时间的朋友。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在上市仪式现场表示，“让每个人都享受到美好的食材，这个目标就像特别高的一座山。今天，我们还身处山底，刚刚起步。”

经过16年的摸索，生鲜电商尚未寻找到盈利的破题之法，扩张脚步从未停歇，导致“烧钱”现象加剧，亏损不断。根据中国电子商务研究中心此前公布的数据，在我国4000多家生鲜电商中，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现盈利。

两度迭代

生鲜电商在中国的历史要追溯到2005年，作为第一个“吃螃蟹”的人，易果网创始人金光磊在接受媒体采访时称，刚刚接触生鲜行业时，他和同伴核心做的其实只有两件事：第一件事，把一箱箱水果打开，坏的拿出来，替换一个好水果进去;第二件事，送货上门。

“做这件事的时候我们想法很单纯，没有考虑太多。” 金光磊开始创办易果生鲜的时候，基本已经实现财务自由。触发团队去做这个方向的，更多是源于自身对吃方面的品质要求。当时，以淘宝、京东商城等为代表的零售电商刚成立不久。

早期生鲜电商的两个功能：第一，精选商品;第二，配送到家。这一时期的生鲜电商模式大多是直接将线下的菜市场搬到线上，消费者不熟悉、冷链物流不完善、支付繁琐等束缚了发展的步伐。2013年，阿里、京东等巨头开始入局生鲜电商赛道，盒马鲜生、7FRESH、苏鲜生、超级物种等相继涌现。此外，在巨头的支持下，本来生活、我买网、易果生鲜、食得鲜、百果园等多家生鲜电商平台的价格战也在不断上演。2018年底开始，越来越多的生鲜电商资金链发生断裂，黯然离场。

2020年初，突如其来的疫情让人们只能宅在家中，出门采购的次数大幅减少，疫情期间的流量红利解决了生鲜电商长期存在的购买频次低、客单价、复购率等问题，也为生鲜电商探索可行的盈利模式提供契机。

路线之争

“在上海的业务已经实现盈亏平衡，但我们在控制毛利率、营销费用两个指标。该赚钱还是该扩大规模?离开规模谈盈利，这不是互联网时代的商业逻辑。”梁昌霖告诉记者，此次IPO募集的资金主要用于：一是规模的扩张，不仅是扩区域，还包括深度;二是商品供应链的改造;三是技术上的投入。

对于前置仓模式的成本，梁昌霖表示：“仓的建设成本、水电费，仓内的分拣员、安全员、品控人员，配送到家的成本，以及退换货，所有的费用占销售收入的比例约为15%。现在经营好一些的社区店能做到15%到20%，因为社区店房租比较贵，要招聘店员，要考虑顾客进店的环境舒服等因素。”

当前，生鲜业务的玩家主要分自营型以及平台型两种，其中自营模式又分为前置仓(比如每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜)和仓店一体(盒马、永辉)，而拼多多属于平台型。

前置仓和仓店一体模式最核心的区别在于前者完全放弃线下引流，通过压缩地租成本，追平纯线上获客的高额成本;后者承担较高的地租成本，门店具备线下引流的功能，同时从线上和线下获客。

当前生鲜电商已经成为各个互联网巨头必争的阵地。不管是何种模式，都需要解决流量、货源、配送等最基础的问题。为了获取稳定货源，盒马、每日优鲜、叮咚买菜等纷纷与各个蔬菜生产基地合作。在物流配送方面，各家利用智慧供应链，最大程度地缩短从田间到餐桌的流通环节，进行价值重新分配。

如何走出亏损

当前，各家生鲜电商玩家大多处于亏损状态。要想取得盈利，除了流量、购买频次，更重要的是要做好内功：提高客单价、降低履约成本。

对于客单价，叮咚买菜的客单价从2019年的41元，增长至2020年的57元，今年第一季度的客单价为54元;而每日优鲜的客单价保持在100元左右。

从产品层面看，现在各家生鲜电商售卖的产品基本都是同质的，但全国各地的农产品却并不好卖，造成这一现象更深层次的原因在于上游的生鲜品牌、产地与渠道的合作关系一直不太成熟。以本来生活孵化的“褚橙”为例，在成为网红水果之后，现在各个渠道都在售卖，这对于当初的操盘手本来生活并不公平。

对于履约成本，其主要由仓库租金、配送员工资等要素构成。截至2021年3月31日，每日优鲜已在全国16个城市建立了631个前置仓;叮咚买菜已在29个城市建立了超过950个前置仓。招股书显示，每日优鲜2018年~2020年履约成本分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元，占公司当期营业收入的比例分别为34.9%、30.5%、25.7%。叮咚买菜2019年~2020年履约成本分别为19.369亿元、40.442亿元，占公司当期营业收入的比例分别为49.9%、35.7%。

“控制成本最有效的手段是提高效率。工业化、规模化一定会带来成本的下降，但是农业、生鲜上面不一定。”梁昌霖举例称，以前鲜花品类买的少，上海很多花可以随便挑，价格也好;但现在买的多了，供给跟不上，鲜花的价格反而会往上涨。(一财)

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