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日前，首都医科大学校长、生物学家饶毅称“全国现在推广的益生菌无一例外不是假药”。近年借功效宣传拿下全网销量Top1的新消费品牌Wonderlab益生菌如何继续消费心智，续写“瘦身”功效故事？

近日，首都医科大学校长、生物学家饶毅发文，直斥“全国现在推广的益生菌无一例外不是假药。”

据《2021-2025年中国益生菌行业市场全景调研与竞争格局分析报告》数据，近年来，我国益生菌市场平均保持着15%的年增速，预计2022年将达到近900亿元的市场规模。

支撑900亿元市场的，是商业包装还是科研发展？关于益生菌功效的讨论一直存在，而饶毅的发声再度引发行业热议。事实上，目前市面上的不少益生菌品牌在营销宣传上强调益生菌食品能护胃、帮助告别失眠、关爱女性、解救等功效特点。

如目前益生菌赛道中的网红品牌“Wonderlab”，也针对年轻人“减肥瘦身”的需求，推出了客服及宣传文案号称能帮助燃脂、降低体脂、瘦身的益生菌产品。据其宣传，旗下小蓝瓶益生菌销量迄今逾8000万瓶。

但这些益生菌产品，多数没有保健品批文，属于普通食品，却不约而同选择“功效型”宣传，将消费者特别是当下年轻人关注的瘦身、失眠、应酬等健康痛点与产品维持菌群平衡的作用关联，暗示产品作用。

不是药，但让人误以为“药”，甚至令人期待“药效”，而不少消费者食用后却未“见效”。Wonderlab等品牌在益生菌赛道上是如何树立起“网红”光环的？在益生菌产品被指“都是假药”后，又能否延续消费者信任？

普通食品不夸“减肥”夸“瘦身”

曾被平台判定为“虚假营销”

Wonderlab可以说是益生菌赛道的新晋“网红”玩家，成立至今收获5轮投资，不乏IDG、淡马锡等明星投资机构加持。而Wonderlab也的确给资本交上了一份份不错的销售答卷。

凤凰网《风暴眼》查询到，第三方平台数据显示，6月Wonderlab在抖音电商平台销售额超4493万元，登上食品饮料品牌榜单Top10。而旗下益生菌产品的销售额贡献颇多，达到3590万。在天猫平台，Wonderlab官方旗舰店销量第一的益生菌小蓝瓶显示近一个月销量超6000。据其宣传，Wonderlab曾多次成为各大电商平台益生菌品类交易量Top1。

近年来，借助线上短视频、直播、社交种草平台，一些品牌在消费者特别是年轻消费群体中打下益生菌可“维持肠道健康”、“瘦身”、“保护女性私密健康”等能带来保健功效甚至药效的消费心智，令益生菌产品在线上电商渠道热销。阿里健康数据显示，过去一年，益生菌行业商家数量同比增长了50%，商品数量同比增长了82%。

Wonderlab也是如此，其推出了一款益生菌产品主打“体重管理”，官微发布的内容则以“轻松‘管理’身材”、“燃上加燃”进行宣传，其官方客服向凤凰网《风暴眼》表示，该款益生菌产品，可以帮助燃烧脂肪，降低总体脂量，腰臀脂肪囤积。

产品详情页宣传内容也不遗余力利用“告别顽固膨胀”“byebye喝水都长肉”等话术、科普体态肥胖和瘦的人有不同的肠道菌群等，凸显益生菌助力瘦身的“功效”。

而从其产品配料表中来看，配料依次是低聚果糖、黄瓜粉（黄瓜、麦芽糊精）、异麦芽酮糖醇，其后才是包含了乳双歧杆菌的乳酸菌复配粉等。从成分表来看，能量为1134kj/100g。

在营销包装的引导下，在其产品问答区，不少用户关注的焦点也是“真的能瘦吗”。

除了自身竭力展示“有效”，在投放渠道Wonderlab也不断打造产品声量，打造“功效”产品心智。

凤凰网《风暴眼》发现，近90天，在抖音电商平台，Wonderlab共投放超500个带货达人，其中不乏粉丝量超千万的头部KOL，此外该品牌开设12个账号进行品牌自播，靠官方账号自播带货，近90天销售额近3417万元。

而更早之前，Wonderlab益生菌曾上架薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播直播间。如今，则投放董先生、烈儿宝贝等。有消费者透露，在一些主播的介绍中，益生菌可以帮助度过减脂平台期。

在微博平台，Wonderlab亦有投放，在一些博主的营销措辞中，出现了“高效协同燃脂”、“培养易瘦体质”、“提升免疫力”等语句。还有十余万粉丝的博主发帖带货Wonderlab，但内容则关联自己成功减肥20斤的经历。

去年年底，Wonderlab曾因涉嫌虚假营销，被小红书平台封禁。而凤凰网《风暴眼》发现，目前Wonderlab继续在平台投放，第三方平台数据显示，6月，在小红书平台医疗养生类品牌投放榜单中，Wonderlab上榜，合作投放75篇商业笔记，预估投放费用超10万。多数用户分享内容聚焦Wonderlab产品的“瘦身”、“保护女性私密健康”、“去口臭”等功效，还有用户的笔记中出现“疗程”等描述。

此外，在微信朋友圈、b站等平台也常能看到Wonderlab相关的广告、“种草”内容。

近年来崛起的新消费品牌中，有不少借助线上内容、媒介及流量红利进行曝光与转化，“种草”内容层出不穷，帮助新品牌及产品增加了曝光度，甚至树立了品牌、商品以及一个品类的认知。目前，在小红书平台搜索关键词“益生菌”，显示有超过113万篇笔记，内容包括益生菌的科普、评测、素人分享，也不乏商家广告。

当商家介入“种草”，影响消费决策，种草内容就变得广告化。2016年实行的《互联网广告管理暂行办法》将通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告归类为互联网广告。

今年4月，江苏省市场监督管理局出台《商业广告代言行为监管执法指南》，其中商业广告代言行为负面清单中，将以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为列如其中。

北京盈科（上海）律师事务所律师孙博峥表示，判断是否构成互联网广告的关键在于广告内容是否为推销商品或服务（商业性），其次结合是否以营利为目的（营利性）。利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介（媒介性），以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的推广活动，都有可能构成互联网广告。

互联网广告要受到广告法约束，我国广告法规定，普通食品不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用，明示或暗示其保健作用。今年5月，国家市场监管总局官网曾公布消息，演员景甜为广州无限畅健康科技有限公司相关商品的广告代言涉嫌违反广告法有关规定，罚没金额722.12万元。经查，涉事产品为“无限畅果蔬压片糖”，相关“果蔬类”食品为普通食品，该公司无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，违反了“普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传”的法律规定。

事实上，随着2018年《保健食品检验与评价技术规范》废止，益生菌产品无法进行保健食品申报。与市面上的多数益生菌产品一样，Wonderlab的益生菌并非保健食品，其产品名称为益生菌固体饮料，执行GB/T29602的固体饮料标准标准。没有保健品批文，仅为普通食品，但在宣传内容上，虽然避免了直白展示减肥作用，却依然暗示有瘦身等功效。

“功效”因人而异未获公认

科研及医疗界背书能换消费者投票？

那么益生菌又是否真的有宣传中这些功效？

饶毅在其公众号称：肠道细菌研究迄今没有拿出可以有效应用的产品，“全世界研究肠道细菌的第一人”Jeff Gordon找减肥的细菌也还没找到。而28日，尹烨则发文称华大发表了71篇菌群相关学术文章，申请相关发明专利300余项，以菌群科研实力证明作为回应。

事实上，关于益生菌是否究竟有效在医药、食品等行业内一直存在争议。上海市食品安全研究会专家组成员、美国宾夕法尼亚州立大学工学博士刘少伟向凤凰网《风暴眼》表示，要探讨益生菌是否对人体有益，首先要看产品是否有活菌，能否到达肠道。通常情况下，细菌难以通过强酸环境，而人体胃酸会阻止摄入食物时的细菌进入肠道。益生菌也是一类细菌，无法确定是否能到达肠道，若在常温环境中，细菌也会死。

刘少伟认为，多数益生菌产品宣传的效用多是基于活菌到达肠道后产生的，包括调解菌群平衡等，在这方面，业内已有一些实验室数据及报告可以佐证，但临床上尚无定论。可以肯定的是，关于益生菌产品“瘦身”等功效的宣传，多是基于营销考虑做出的。

江南大学益生菌专家王刚教授也曾表示，每一个功能益生菌的问世都非易事，个菌株的研究，从遗传背景到生理生化特性再到益生作用，时间短的2年，长的要4至8年。从体外实验到采用细胞模型、动物模型评价功能，再到临床试验验证在人体的益生功效，一个菌株的开发成本少则几十万元，多则数百万元。

另据公开报道，中国疾控中心营养与健康所联合西部战区总医院等机构研究者在2021年发表的论文曾提及：虽然健康人补充益生菌，可短暂增加肠道菌群中对应菌群数量，改善免疫系统功能、大便性状和排便功能等问题，但是这种改变只是暂时的。

从用户反馈来看，也仍有用户并未感受到产品宣传的功效。在一些网络社交平台，有用户发帖称吃过Wonderlab后没有感受到肠胃调节等“效果”，反而出现便秘等情况。

还有用户标记食用益生菌后出现严重的腹泻问题，Wonderlab官方客服曾表示这是正常现象，其官方也曾在产品介绍中科普“赫氏消亡反应”，称20%的人群服用益生菌会产生此反应，如便秘、腹泻、腹痛等，通常为1至2周（极个别严重者或持续到4周）会消失。

因人而异的“功效”尚未得到公认，营销先行。凤凰网《风暴眼》观察到，线上投放外，Wonderlab还曾邀约、合作各地医院及专家，与医疗平台丁香医生合作推出商品等，以获得科研及医疗界支持一方的背书。

争论不休的益生菌功效外，益生菌的生产环境、食品安全问题也值得重视。据此前媒体报道，品类界限模糊、缺少标准规范的益生菌食品领域还存在因代工生产模式滋生乱象的情况，市场上大量益生菌产品，多由代工企业生产制造，自行购买并添加益生菌粉，不少代工厂的生产管理以及环境堪忧。

Wonderlab也采用委托代工生产模式，其产品包装显示代工厂深圳保时健生物工程有限公司。不过，凤凰网《风暴眼》关注到，Wonderlab似乎有意通过持股增强对供应链的控制。企业公开信息显示，在去年，Wonderlab母公司深圳美丽营养科技有限公司成为代工厂保时健生物的新增股东，Wonderlab创始人肖国勋成为新增成员，并成为该代工厂的最终受益人。目前，深圳美丽营养在保时健生物持股比例为80%，肖国勋为董事长。

而此前，该代工厂曾因违法违规被通报、处罚，去年曾被抽检出生产的诺力康牌牛初乳胶囊总汞量不合格，超标准值近60倍（检验结果为0.059mg/kg，而国家标准值需小于等于0.01mg/kg）。在2020年该工厂又因生产经营食品不符合公开声明的标准获市场监督管理局处罚。在Wonderlab天猫期舰店也有消费者指其包装品控等存在问题。

如今益生菌行业再被“喊话”，消费市场期待规范出台与监管重视，与此同时，对于益生菌，消费者的认知在逐步建立，快速抢占消费心智的阶段逐渐过去，产品功效仅靠宣传不足以保证品牌长青，Wonderlab等品牌方接下来的“功效”路能走多远，仍待消费者投票。

关键词： 饶毅打假