《投资者网》林静

编辑：胡珊

迈入公司发展的第124个年头，上海家化联合股份有限公司（下称“上海家化”，600315.SH）公布了2021年年度“成绩单”，并同时发布了2022年的战略规划。

上海家化2021年实行的123经营方针、“HIT”品牌模型、新零售政策等卓有成效，已明显地展现在企业的成绩单上。

“去年，我们发布并贯彻了以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数字化为三个助推器的经营方针，并已取得阶段性成果，2021年，公司扣非净利润达到过去六年最佳水平，经营性现金流也达到过去多年的最高水平。”上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示。

尤其是新冠疫情之下，上海家化不仅交出了超乎预期的成绩单，而且公司还登上了一个新台阶。

业绩达到历史最高

2021年是上海家化有历史记载的第123年。在外部宏观环境充满不确定性，以及市场和消费者发生快速变化的多重压力之下，上海家化在成立123年之际，确立并贯彻了“123经营方针”，即：以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程及数字化为三个助推器。

密切围绕着“123经营方针”，上海家化在过去一年进行了多维度的创新，从而换来靓丽的增长数据。根据公司的财报显示，2021年营收收入达到历年最高，扣非净利润达到过去6年最高，实现营收76.46亿元，同比增长8.73%；净利润达到6.49亿元，同比增长50.92%；扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%；毛利率同比提升2.84个百分点，达到58.73%。

分品类看，护肤品类全年增速达22.22%，超过行业平均增速14%，收入占比提升至35%达26.97亿元，已跃升成为上海家化第一大业务品类。两大护肤品类佰草集、玉泽的增速分别超过30%、20%，复购率均有所上升。

上海家化在营销端积极创新，为更好地满足Z世代的喜好和需求，公司品牌加速年轻化，利用跨界IP推动品牌破圈，实现跨品类拉新和品牌价值提升：玉泽联手重量级IP“中国航天十二天宫”，借助航天热门话题提升品牌形象，顶级防护力核心主张累计曝光1.4亿次；高夫携手动漫IP哆啦A梦打造了高科技属性的形象，品牌累计曝光量达1.8亿次。此外，通过直播内容的创新，佰草集抖音直播间总播放量超1300万。

分渠道看，上海家化2021年线上业务营收32亿元，收入占比达42.04%，与2020年相比基本持平，其中电商增速超过20%，有效弥补特渠销售下降带来的缺口。线下业务中，新零售业务拓展迅猛，同比增速超过100%，占国内线下业务超10%，百货渠道则成功扭亏为盈。

2021年，上海家化在各大电商平台合计运营了82家店铺，其中天猫旗舰店平台通过加强布局店铺自播，在整体保持稳健增长的同时提升了运营能力。除此以外，公司设立了直播中心，累计直播时间达18000小时，助力公司自播业务。同时，公司主动对特渠进行多平台拓展，并向零售业务转型。

不仅如此，公司还在积极建设线上线下一体化的私域，并进行全域用户精细化沟通，积累了超百万的用户、9000多个私域沟通群，搭建了VIP客户的1对1沟通渠道，渐进式提升整体用户体验，用户全生命周期价值提升了16%。

无疑， 2021年上海家化的经营数据从多方都印证了公司的“123经营方针”战略调整初见成效、指引业务持续向好。

全面升级“123经营方针”

上海家化在提交2021年的靓丽成绩单的同时，也发布了2022年的目标与规划。对于新一年的谋划布局，潘秋生在3月18日举办的线上战略发布会上明确表态：“123经营方针，我们会保持一定时间的稳定性和可持续性，继续升级和迭代。”

在品牌创新方面，上海家化将建立清晰独特的品牌定位和价值，通过跨界IP、爆发式口碑和直播内容创新，实现破圈、构建新营销矩阵并建立行业新标杆。

值得一提的是，去年上海家化首次推出“HIT”模型（即：即健康美丽，洞察创新和个性独特），而今年则会在此基础上，重新做出一个演进的迭代版，2.0的品牌创新版。

具体拆解来看，H是Health beauty（匠心研发，安心美丽），代表公司聚焦于健康美丽行业，以匠心赋能研发创新；E是Exploration（全新了解，全域洞察），代表公司希望更全面了解消费者，通过全域洞察驱动产品的研发和营销；A是Accompaniment（用心陪伴，价值共建），代表公司希望为消费者提供的不仅是至美的产品，还通过陪伴提供更好的消费体验；R是Resonance（动心内容，情感共鸣），代表公司品牌营销在内容上让消费者产生共情；T是Tailor creation（诚心合作，营销定制），代表公司打造更符合消费者需求的产品和服务。

在渠道方面，2022年上海家化的渠道策略将升级为策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营和模式创新。线下方面，将继续深化“3+3”新零售体系建设，来实现新零售的拓展发力。

商超渠道是上海家化目前线下最大的销售渠道，携手连锁商业集团是未来重点推进的方向，计划通过支付引流、公域到家平台等推进其智慧零售的发展。商超渠道的私域运营则是通过嫁接经销商直播和自建云店实现，目前已取得了较好增长。云店的数字化分销以及社区团购，将会是公司在商超渠道模式创新的主要驱动。

此外，上海家化2022年在线全渠道将持续进阶，积极拓宽零售平台、分销商及内容类达人的深度合作，并继续进行内部直播建设投入和孵化以及主播培养，根据不同渠道，持续展开差异化产品定制建设。

在持续加速电商、特渠数字化深耕，并取得一定成效的同时，上海家化也明确将平台电商、社交电商、兴趣电商、特渠作为四大在线业务进行全渠道整合，并通过中台层面进行效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心和数据科学中心四大能力建设，促进业务稳步增长。

发布了2022公司的目标与规划，以消费者为中心、以品牌创新和渠道进阶为两个基本点、以文化、系统与流程、数字化为三个助推器的123经营方针将进行全面升级和迭代。

积极践行可持续发展

2021年，上海家化积极响应国家政策，对外正式发布了ESG中长期战略规划纲要，明确了公司的双碳目标，成为国内美妆日化行业中首家引入ESG责任管理模式的企业。经过2021年的不懈努力，公司在ESG推进工作上获得了广泛认可，获得万德ESG评价A级;在商道荣誉评级中，公司的ESG评级提升至B+，同时还荣列社科院中国企业社会责任发展指数日化行业三强，在本土企业中位居第一。

在制定ESG战略的起步年，上海家化已经取得成效。上海家化供应链总监董红阳介绍，2021年上海家化重点开展了产品的全生命周期分析，通过前期了解产品的环境表现，为后持续绿色低碳的路径提供数据基础。产品全生命周期管理有两个重要抓手，一个是产品原料和包材的绿色设计，一个是供应链运营过程的绿色低碳化。

在绿色原料方面，上海家化通过关注原料天然指数、生物降解性以及有机认证等方面不断提升原料和配方的环境友好属性;在包材方面，遵循可回收、减量化以及可回用的3R原则提升包材的绿色低碳属性，减少塑料的使用;在生产制造方面，大力推进节能降耗和清洁能源的使用;在采购和物流方面，会将环境绩效作为供应商合作考核的重要指标。去年一款六神沐浴露产品通过轻量设计减少了120吨塑料，与供应商的合作，通过回收减少了纸箱量超过10万个。

上海家化始终致力于与相关利益方共享共赢，并把回馈社会作为企业义不容辞的责任。在紧急救援、乡村振兴、关爱妇女和弱势群体上的公益事业上奉行深耕，全年累计捐赠物资总价值接近七百万元。

公司治理亦是ESG可持续发展战略中的重要一环。去年上海家化公司治理水平实现全面提升，成功推进了董事会的多元化。在最新一届董事会换届选举中，特别增加了女性独立董事代表，提升了女性董事代表比例。与此同时，公司扩大董事会专业委员会的责任，成立了战略和可持续发展委员会、审计与风险管理委员会，并且加强内部廉政教育，建立反洗钱管理体系，维护公司股东的合法权益。

走过了启航的2021年后，上海家化ESG战略进入全面推进阶段。展望2022年，上海家化将秉承可持续发展理念，持续推动ESG管理模式与公司经营深度融合，继续用匠心、用善心来推进企业的中长期发展，实现企业发展和社会发展的互利共赢，将中国美带给全世界。（思维财经出品）■

关键词： 读懂上海家化超乎预期的成绩单背后 打磨匠心致力于