超级猩猩、乐刻以“按次付费”等差异化服务突破健身行业发展瓶颈；日本茑屋书店通过业态融合打破“书店只卖书”的传统观念……重塑行业商业模式以颠覆行业，这样的革新同样发生在亲子教育消费领域。

与传统早幼教机构的单店模式不同，IBOBI总裁唐资仪的目标很明确——通过家庭会员制打破品类界限，做一个一站式综合体验平台，为0-6岁亲子家庭提供全周期的教育和玩乐服务。

成立9年，IBOBI国际亲子俱乐部成长为深圳亲子家庭教育玩乐一体化的头部品牌，已在深圳开设十余个亲子教育服务中心，累计服务超过10万家庭。

除了商业模式，IBOBI还有更多革新之处。

一、打破品类的界限

2019年，二孩政策及其配套鼓励政策落地，此前发展缓慢的早教行业迎来它的小阳春，同时，随着城镇化和家长教育意识的觉醒，市场需求也显著提升，调查显示，48%以上的家长有早托的需求，2021年早幼教市场规模预估达1739亿元。

实际上，中国早教行业仍处于早期阶段，2020年，全国早教渗透率仅在10.9%，远低于远低于欧美（75%）、韩国（80%）、日本（90%）的早教渗透率。

早教起源于西方国家，主要给0~6岁婴幼儿提供教育，以社区为主要模式。而由于中国的社区文化不发达，市场上的早教机构以课时制为主，即家长购买课程服务以满足早教需求，并通过单店打透社区、跨区域复制进而规模化。

唐资仪分析，对机构而言，单店模式普遍面临招生成本高、单店坪效低、续报率低的挑战；对于家长而言，机构服务分散，需要报名多个课程，甚至去不同的门店和机构，单店模式很难满足其日益增长的个性化、定制化服务需求。

因此，IBOBI在2021年非常重要的创新就是打破亲子教育和玩乐的品类界限，推出了IBOBI星球卡，家长只需要一张会籍卡，就能在IBOBI的各个中心去体验IBOBI小宇宙中的12项自营“学习+运动+玩乐”服务：

在教育方面，IBOBI提供双语早教、全日制国际托育、桌游逻辑思维课程、星耀艺术成长计划等项目内容，还有今年新落成的在深圳市中心的2-6岁儿童全日制创新学习中心IBOBI SUPER SCHOOL。

运动方面，IBOBI挖掘粤港澳地区家庭运动需求，上线亲子游泳课程，为0-12岁儿童提供家庭陪伴式的水中教育体验。

在家庭服务方面，IBOBI推出高定派对服务和定制化亲子研学旅行服务，全面服务目标客群对于高品质生活的需求。

在亲子游玩方面，IBOBI也有所布局。疫情反复下，室内游乐园颇为家长青睐，城市中心逐渐代替“远方”，成为人们出行的目的地。同时，腾讯、华润资本的入局也让唐资仪看到了这个市场的潜力。于是，想法很快落地，IBOBI推出了沉浸式星际动物主题乐园Galaxy Zoo银河动物城和星球主题亲子童玩餐厅WOW! PLANET哇!星球。

如果说“找准痛点需求”拓品类是唐资仪创新行业的第一步，那“怎样给用户提供更好的服务”顺势成为其二。针对行业服务分散的痛点，唐资仪提出“超级目的地”的构想，探索亲子消费体验的全新业态。

于是，面向亲子家庭的综合商业体“KINNO万象星球”将于2022年初开业。和消费领域的“超级文和友”一样，万象星球集合了唐资仪团队自营的教育中心、动物主题乐园、亲子童玩餐厅与其他教育、娱乐、餐饮品牌。

当孩子进入KINNO万象星球后，他就会被赋予一个新的角色和身份，他会带着这个角色进行沉浸式体验、探索以及完成挑战任务。

以其动物主题乐园为例。除了可以与动物亲密互动、欣赏盛大的动物狂欢巡演、孩子还可以参与科普课堂以及丰富的主题活动，可以体验丰富有趣的游乐项目。IBOBI将知识融入游乐和体验之中，给孩子创造新奇的体验的同时，也能潜移默化地学习自然生态知识。

沉浸式星际动物主题乐园Galaxy Zoo银河动物城

又以星球主题亲子童玩餐厅为例，IBOBI设计了20余种精彩的体验项目。孩子进入之后，就成了小“宇航员”，需要在“波波池”寻找散落的飞船碎片，把球击向星轨，改变撞向地球的小行星的轨道，开着太空风格的赛车穿梭在“星际”之间，在神秘的太空舱体验失重的感觉。

星球主题亲子童玩餐厅WOW!PLANET（哇!星球）

在整个场景打造中，沉浸感、体验感被放在了最核心的位置，其场景本身就是一种演绎互动。

显然，唐资仪想做的已经不止于早幼教机构，而是围绕家庭教育场景，打造一个沉浸式教育生活融合体。

无论是主题乐园还是万象星球，IBOBI的产品模式对其场地都提出了不小的挑战。但对于唐资仪来说，这却是他的优势之一，商业地产和教育运营的综合行业背景让他在教育不动产的运营上有了独特的优势。

二、沉浸式空间的实践者

如果按部就班，唐资仪很可能从浙江大学土木工程学院毕业并成为一名工程师。

然而大二时，唐资仪通过浙江大学竺可桢荣誉学院创新与创业管理强化班ITP的选拔，这座以浙大老校长命名的荣誉学院，又被称为“浙大MBA”，正是当时对经管类知识的学习，为唐资仪开了一扇商业世界的大门。

毕业加入万科集团后，唐资仪开始对体验式空间进行商业探索。

2014年，万科发起了内部创业。唐资仪经过充分市场调研，提出了“分时教育+共享空间”的理念，并首次提出万科教育社区VK-Learning Center的经营模式，即多家教育机构在单培训校区共享合作经营的模式。一年后，VK-Learning Center又升级为全龄学习平台V-Learn，意在为万科业主打造跨年龄、多课程、进社区的便捷学习平台。

2016年，唐资仪成为杭州万科教育集团总经理，继续以艺术项目的形式深入探索“空间+服务+教育”融合的业态。例如，万科首个国际艺术学校良渚国际艺术学院、杭州大屋顶艺术节等。

2018年，带着对沉浸式产业和空间体验的深入研究与经验，唐资仪成为IBOBI总裁，带领其伙伴团队，一起进行更为深入的实践。

IBOBI以深圳为中心深耕粤港澳市场。他选择深圳的理由很简单，出生率和消费潜力。

调查显示，2009-2018年，深圳的平均出生率为19.07‰，高居全国第一。这得益于其年轻的人口结构和二孩政策的放宽，深圳常住人口平均年龄仅有32.5岁，适婚适育人口众多，可以说是全国人口最年轻的城市。

于此同时，大量迁入的年轻人口中，白领、精英阶层居多，这类人群适婚适育且收入水平、受教育程度、对前沿教育理念接受度都比较高，不仅带来了消费潜力，也为先进理念模式提供了土壤。

三、亲子领域的Costco

会员制由来已久，在其他行业也并非新鲜事，但在早幼教领域，唐资仪可以说是“第一个吃螃蟹的人”。

会员模式的核心是围绕会员权益和服务质量打造忠诚度高的用户群体，以获得稳定的营收和产品数据，后者又能帮助公司完善产品权益和服务质量。

IBOBI会员制的逻辑是以亲子家庭的成长陪伴和需求为中心，而非以企业的业务模块为中心，根据他们的需求去提供便捷的、全方位的服务。

在传统门店模式下，家长在家附近的早教机构购买课包，一周上两次课。当想其他课程需要购买其他课包或者去其他机构，其过程是A点到B点、C点……而IBOBI会员模式下，只需要一张星球卡，就能充值后自由兑换IBOBI旗下的任意项目。

“孩子对教育的需求是多元的，我们也希望孩子有丰富的体验，去发现他自己的天赋和潜能。”唐资仪认为会员制能够打通传统早幼教机构和培训机构的单点模式，给家庭提供更综合的服务。

利用移动互联网和大数据技术，会员制能让公司根据用户行为模式来提供定制服务；其次，放在获客成本高的今天，会员制深耕老用户，相比花大价钱获取新客户能够有效降低获客成本；另外，在推出新项目后，会员能自然转化成新用户，这意味着通过客户推荐机制，未来增量成本更低。

会员制也是唐资仪筛选目标用户的重要战略之一。早幼教行业目前普遍成本偏高，并且家长的接受度、续报率偏低。在唐资仪看来，对此需要结构化看待行业，下沉市场并非IBOBI的目标。

IBOBI定位于中高端家庭，其特点是对前沿教育理念接受度高，对早幼教有较强需求并且愿意在教育有较高投入。

据行研报告显示，以上海为例，早教课程年均支出在2万元左右；非一线城市将更低。我国城镇居民人均可支配收入在2017年达到3.64万元，按家庭计算足以支撑早教的消费支出。

对标美国，税前收入越高的消费者（4万美元以上），教育投入占收入比重越高。据据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，目前我国中产人群的数量超过3亿，预计到2025年，新中产人群将超过5亿人。消费升级将进一步带来早教参与和支付意愿。

唐资仪透露，IBOBI目前有近1万个活跃家庭会员，其中不乏已经跟随IBOBI5~6年，甚至7~8年的老会员。

四、每年持续带来新产品

问题是，会员制真的好做吗？用户为何能为它买单？关键点在于围绕会员独有服务设计会员权益，说白了，就是会员在其他地方无法或者不能轻易获得同样的服务。

唐资仪的思路是横向创新品类，将产品拓宽，纵向培养人才，将服务做深。

对于人才的吸引和培养，唐资仪有自己的理解。从前端招聘开始，唐资仪就大胆追求多元化，团队不局限于教育行业背景的人才，“游戏行业出来的人或许对场景空间的理解更有想象力；戏剧团队出来的人可能对活动体验设计更有经验；团队成员也有从建筑、室内空间行业出来的。”

同时，团队内部还提供非常多的交流和学习机会。值得一提的是，学习的内容不是原本的专业，而是原来不熟悉的内容。唐资仪解释道，在原有的专业基础上继续强化，可能会把一件事做得更好更精，但不代表能做出一个具有创新性的产品。

除了他自己本身持续不断地学习、不断补充“源头活水”外，“高管团队全部被他送去商学院学习，为了让大家跟他保持认知的同频。”在IBOBI员工眼里，唐资仪非常鼓励创新突破，他的想法常常刚开始令人觉得天马行空，最后又能够落地。

正得益于这样创新、透明的团队文化，“IBOBI每年都会孵化四、五个产品，成功率在60%左右。产品升级速度远在行业水平之上”。

唐资仪的团队自身也带有投资孵化属性，这也是IBOBI和其他早幼教中心差异性最大的地方。

“我们每个项目的天使投资，甚至A轮投资都是自己投资孵化的，再通过强运营的方式提升，然后进一步融资以规模化发展。”唐资仪介绍其内部有一个专注亲子消费赛道的产业基金。

当项目越来越多的时候，同样一张会员卡，IBOBI的性价比更高，其服务的壁垒也随之形成。

除了每年要持续带来一些新的声音，增加体验丰富度，唐资仪还计划将每个项目运营至行业领先的位置，做片区市场不可替代的产品。这对于唐资仪来说还有很长的路要走，但他创变的步伐注定不会停止。

关键词： 做亲子领域的“超级目的地” 「IBOBI」如何创变亲子教育