● 本报记者 杨洁

11月12日，各电商平台公布了今年“双11”战报，天猫、京东总成交额均实现同比增长，两家平台的总成交额合计超8894亿元，交易规模再创新高。消费活力彰显，新热点层出不穷。

中金公司表示，直播带货对部分品类带来分流，叠加高基数因素，市场对今年“双11”预期本就不高。“双11”交易额将渐渐步入稳定增长态势，电商平台将更关注商家及消费者两端的可持续发展。

成交额增速回落

今年“双11”（11月1日-11月11日），天猫交易总额为5403亿元，比2020年4982亿元的总交易额增长8.45%。而2020年天猫“双11”交易额增幅为26%。

截至11月11日23时59分，“京东11.11全球热爱季”累计下单金额超3491亿元，同比增长28.58%。去年的增幅为33%。

天猫“双11”成交额增速回落较为明显，相比之下京东的表现相对稳健。

在港股市场，京东集团11月12日上涨5.17%至329.6港元/股，阿里巴巴11月12日下跌0.49%至162.4港元/股。

值得注意的是，今年“双11”电商平台淡化了对成交额数据的曝光，往年实时成交数据播报不见踪影。11月11日，天猫事业群副总裁吹雪接受采访时表示，天猫的长期战略已经转向，“更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

中小品牌高成长

成交规模淡化，衡量指标也在发生变化。

天猫披露，今年参加天猫“双11”的商家数量增加至29万家，创历史新高。截至11月11日23时，698家中小商户的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78家去年“双11”成交额千万级的品牌，今年突破了1亿元大关。

京东方面，今年“双11”中小品牌新增数量同比增长超4倍。京东零售CEO辛利军表示，“大量的新品牌、新品类既满足了消费者‘追新’的需求，也让很多具有创新活力的中小企业、中小商家获得实实在在的好处”。

今年“双11”京东强调与中小品牌、中小企业“共振、成长”。辛利军表示，此次是中小企业参与规模最大、获得扶持最多、成长最快的京东“双11”，京东要为中小企业和商家做好服务。

京东介绍，通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等减免政策，帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本。同时，京东推出品牌会员日等活动，并提供新用户补贴，帮助中小商家新客转化率提升了4倍。

科技引领

尽管电商平台淡化交易数据，但如何保障“双11”大规模、高并发交易的顺利进行，仍是各方面临的一场大考。

人民银行数据显示，11月1日至11月11日，网联、银联共处理支付交易270.48亿笔，金额为22.32万亿元，同比分别增长17.96%和14.98%。11月11日，网联、银联最高业务峰值合计9.65万笔/秒。

阿里巴巴首席技术官程立表示，“这是一个重要的技术练兵场，对云计算、人工智能等高科技进行淬炼。”

京东介绍，京东云为京东“双11”提供了坚实的技术基石。根据京东科技披露，期间超过10万人在京东APP使用数字人民币消费。10月31日-11月11日，近38万个数字人民币子钱包被推送到京东App，累计订单数超过24万笔。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾告诉中国证券报记者，近年来“双11”逐渐演变为打破时间、空间限制的“全场景”狂欢，对平台的数字化水平带来重大考验。

关键词： “双11”消费热点层出不穷