中新经纬11月8日电题：《白明：线上流通渠道成为促进“双循环”的更高效路径》

作者 白明(商务部研究院国际市场研究所副所长)

随着2021年“双十一”的来临，各电商企业也像往年那样“不甘寂寞”。按照以往惯例，这些电商企业都是卡在11月11日零点开始大促，早一秒钟不行，晚一秒钟也不行。然而，2021年的“双十一”打破零点迎客的不成文“行规”，京东不仅将开启“正日子”的时间提前到11月10日晚8点，而且还将预售正式开始时间和尾款通道开启时间也都提前到10月20日晚8点和10月30日晚8点，均比以往提前4个小时。别小看这4个小时的提前量，京东不按“常理”出牌之举在很大程度上收获了开市大吉。

早起的鸟儿有虫吃是一种说法，而枪打出头鸟也是一种说法。表面上看，对于“双十一”的众多参与者来说，因“抢跑”而脱离公共视线或许是一个大忌。但京东特立独行“抢跑”之举反而更会增加社会公众关注度。毕竟，对于社会上众多“剁手族”来说，“双十一”的吸引力毋庸置疑，但未必会伴随着购物的快乐感，劳作整日后再挑灯夜战往往带来的是“下单并打盹着”或者是“下单并嘟囔着”。从京东的“抢跑”来看，要比之前做得更为人性化些，人们可以说是“下单并快乐着”。

在2021年的“双十一”活动中，京东的“抢跑”迎来了开门红。从10月31日晚8点开始的4个小时内，京东累计售出商品超过1.9亿件。比出售商品更重要的是，京东“晚8点”还受到了用户的一致好评。从这个意义上讲，京东在2021年的“双十一”活动中已经录得开市大吉。

虽然说起“双十一”不能只说京东，但无可否认的是，京东在近些年来的“双十一”活动中也越来越显示出“主角”范儿。事实上，“双十一”虽然是一种商业生态，但却并不是一年到头都可以看到的生态，在形式上类似于中国农村所熟悉的赶集。与许多企业赶在“双十一”支个摊相比，天猫、京东、拼多多、苏宁等大型电商平台则是在“双十一”搭个高台，唱足电子商务发展的大戏。

对于电商企业而言，不仅要在“双十一”期间赚吆喝，而且更要赚名声、赚业绩、赚交椅。为此，就需要借用“双十一”带来的人气拓宽更广阔的成长空间。

首先，“双十一”让电商企业的业务从线上向线下延伸。“双十一”始于线上，但近些年来其影响力越来越不止步于线上。电子商务要想做大做强，得到可持续发展，必须要寻求线上线下(行情300959,诊股)的有机结合，而从这次“双十一”活动不难看出，线上线下的结合正在开花结果。京东电器超级体验店重庆店、京东电器超级体验店合肥店、西安京东MALL在“双十一”开售10分钟后，成交额就突破1000万元。其中，重庆店的成交额更是同比增长710%。

其次，“双十一”也让电商平台的业务发展空间更多向国际市场延伸。在本次“双十一”尾款通道开启后，海外消费者在京东全球售下单金额同比增长198%。应当指出的是，无论是国内大循环还是国际大循环，都不仅仅局限于传统的流通渠道。随着数字经济的发展，线上流通渠道成为促进“双循环”的更高效路径。

再次，“双十一”更有助于京东与地方产业协同发展。在京东开启尾款通道后的前80分钟，京东售出的羽毛球就已超2020年“双十一”活动全天，其中超过40%的羽毛球来自亚狮龙品牌在贵州黔东南锦屏县的产业基地。作为全国最大的羽毛球产业带，羽毛球的热销也带动了当地农村鹅养殖产业发展。

“十四五”期间，中国要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。一方面，国内大循环必须要经过生产、分配、流通、消费四大环节。虽然包括京东在内的各电商企业在“双十一”期间也交易生产资料，但主要业务还是生活资料的交易。事实上，消费品买卖在很大程度上是处于国内大循环的终端位置。也就是说，“双十一”的交易热度也是影响国内大循环的“风向标”。另一方面，“双十一”在对接国际大循环的过程中“嗅觉”灵敏，克服了信息不对称带来的数字鸿沟，提高全球范围内的资源配置效率。

不可否认，受疫情影响，中国的零售业在2020年曾经一度下降。2020年的社会消费品零售总额同比下降3.9%，说明消费对国民经济的拉动作用亟待重塑，但同期全国网上零售额却比上年增长10.9%，也表明线上交易受疫情影响有限，而且还会在疫情面前发挥出非接触式交易的优势。从2021年前三季度来看，全国社会消费品零售总额同比增长16.4%，而网上零售额增长18.5%。不难看出，电子商务对消费促进国民经济发展助了一臂之力。

有了京东以及天猫、拼多多、苏宁等巨型电商平台的“撑台面”，“双十一”的含金量自然是越来越高。从花钱的角度来看，“双十一”对普通消费者意味着更大的实惠，不仅可以买到许许多多物美价廉的折扣商品，而且也可以做到货比百家、货比千家、货比万家。从挣钱的角度来看，“双十一”不仅让电商既赚吆喝又赚钱，而且也让更多的商家实现收益。“双十一”从购销两端共同助力国内大循环发展。

狭义上看，无论是京东，还是其他电商平台，在“双十一”活动中的良好表现终究只亮相于每一年中的某一特定时间段内。然而，从广义上理解，“双十一”活动又可以被看作是对中国电子商务发展水平的检阅，而电子商务的发展，则更能够体现出消费对国民经济拉动作用。(中新经纬APP)

白明

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