3月27日晚间，青岛啤酒(43.710,1.17,2.75%)(600600.SH)公开了2017年年度报告，实现营业收入约为262.77亿元，相较于2016年261.06亿元相比，增幅仅为0.65%，而且低于2015年同期水平;归属于上市公司股东的净利润约为12.63亿元，和2016年10.43亿元相比，增幅在21%左右。

对此，青岛啤酒方面在公告中表示，公司通过外抓市场促增长，以品牌为引领、以创新为驱动，加快产品结构调整优化升级;内抓管理增效益，通过原材物料集中采购、网上竞价及智能工厂建设等举措，提高价值链整体运行效率，多措并举实现了稳增长、调结构、控费用，巩固和提升了公司市场竞争力，实现了各项主要经营指标的全面增长。

然而，华丽的业绩，也无法掩饰住显现出来的危机!

数据显示，2015年到2017年，青岛啤酒归属于上市公司股东的净利润分别约为17.13亿、10.43亿和12.63亿元;但同期，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润(注：俗称主业利润)则各自约为10.52亿、8.19亿和9.75亿元。

也就是说，扣除非经常性损益，青岛啤酒的主业利润就大幅缩水了，而青岛啤酒的非经常性损益主要来自补助。

公告显示，2015年到2017年，青岛啤酒计入当期损益的补助各自约为5.11亿、5.17亿和4.28亿元，几乎等于同期主业利润的一半左右，这也可见地方补助金额之大。

对此，一位酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，青岛啤酒收入几乎零增长，主要就是国内啤酒消费出现乏力，依靠销量增长的时代已经过去了;另外，国内啤酒仍以低端为主，价格没有提上去，加之市场竞争激烈、费用投入较大，所以青岛啤酒主业利润较低。

根据Euromonitor数据，中国人均啤酒消费量从2009年的31.75升/人提升到2016年的35.77升/人，高于世界平均水平26.73升/人，低于韩国和日本;但国海证券(4.210,-0.11,-2.55%)在研报中指出，国内啤酒消费仍可提升，但提升空间不大。

而从行业格局来看，国内啤酒行业集中度高，前五强企业的市场份额占比70%-80%，出现华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯五强争霸局面。

然而，各家啤酒企业的市占率相差不大，未形成全国性龙头，且随着外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销，市场竞争进一步加剧，在这样的情况之下，青岛啤酒依靠销量破局的难度很大。

以青岛啤酒为例，青岛品牌主要面对中高端啤酒消费市场进行推广和销售;以崂山品牌为代表的其他啤酒产品主推大众消费市场销售，并与青岛这个主品牌共同构成了覆盖全国市场的完善的品牌和产品结构体系。

但令人遗憾的是，2017年，青岛品牌的产销量全部处于下滑态势，创造的销售收入接近157亿元，也同比下滑0.91%;以崂山为主的其他品牌产销量保持增长态势，创造的销售收入接近103亿元，增幅在3%左右。

上述酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，国内食品行业都在进行消费升级，但2017年青岛啤酒并没有很好地抓住这个机会，尤其是定位中高端的青岛品牌竟然还在萎缩，这是值得警惕的事情。“如果未来青岛啤酒不能把中高端产品做起来，业绩保持正增长的难度会很大。”

实际上，早在2015年，青岛啤酒就开始坚定实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略，不断优化品牌和品种结构，推出奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品，并自称保持了产品国内中高端市场的领先地位。

但从近三年的业绩发展趋势来看，青岛啤酒中高端发展策略并未取得明显效果，且定位中高端的青岛品牌贡献的业绩还处于萎缩之中。

国家统计局提供的数据显示，2017 年中国啤酒市场仍持续下滑，全年完成啤酒产量4401 万千升，同比下降0.7%。

伴随经济增长和消费结构的改善，啤酒消费者需求的多元化不断推动了行业的结构性升级，同时行业发展仍面临较大的增长压力，产能过剩矛盾仍较突出，中高端餐饮消费不振以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销力度均加剧了国内啤酒市场的竞争，原材料价格、物流和人工成本的上涨使企业面临较大的生产经营成本上升压力，市场竞争仍较为激烈。

以青岛啤酒为例，其在国内拥有62家全资和控股的啤酒生产企业，设计产能1482万千升，但实际产能仅为1058万千升，产能利用率不过71%左右。

据了解，青岛啤酒的实际产能是综合平衡各地市场销售淡旺季系数及节假日、大修、日常维修、设备刷洗等因素后，企业所能达到的全年实际生产能力。

上述酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，啤酒行业产能过剩矛盾并未得到明显缓解，行业竞争又如此激烈，5大巨头谁也无法在短期内通过销量破局，只能寄希望于价格调整了。

基于此，进入2018年以来，雪花啤酒、青岛啤酒先后发布了调价通告，给出的理由都是原材料成本的上涨。

无独有偶。3月10日，据报道，全球最大啤酒企业百威英博旗下的百威啤酒年前已提价，年后批价由57元/件提至85元/件，涨幅近50%，2018年3月10日起执行。该经销商还透露，哈尔滨啤酒计划2018年4月提价。

资深啤酒营销专家方刚表示，如今快消品行业均在涨价，成本只是原因之一，其实是规模增长遭遇了瓶颈，寻求新的价值增长。啤酒企业的价格涨幅一般控制在5%-20%，单品增幅也不平均，短期可能会有影响，长期来看是存在红利的。

在方刚看来，相比国产啤酒，百威英博在培育消费者和品牌提升方面优势明显，百威英博重视推广，国产品牌则重视渠道，在品牌运营、市场推广方面，国产啤酒仍需向百威英博学习和借鉴。

在2017年年报中，青岛啤酒方面也表示，公司将继续坚持实施“能力支撑品牌带动下的发展战略”，充分发挥青岛啤酒的品牌和品质优势，加快战略性新产品、新特产品的研发上市及升级，以消费者为中心提升差异化竞争优势，以差异化竞争战略在国内中高端市场不断取得新的增长。“力争使本公司的销量实现高于国内啤酒行业平均增长率两个百分点的目标。”

关键词： 华丽 业绩 危机