缓慢复苏，品牌力、加强终端动销是增长后劲

刚刚过去的“五一”假期，消费复苏的迹象分外明显。然而，相比于餐饮、旅游的爆火，白酒市场却略显冷清。

“这个五一太平静了。”深圳华辉酒业董事长刘辉幡向酒业家表示。这并非孤例。近日，酒业家团队在河南、山东、广东、四川等白酒消费大省调研发现，“消费分化、量增利薄”成为一众酒商的心声。

不过，虽然“五一小旺季”并不算旺，但白酒消费市场仍然呈现出一些“变与不变”。变的是，消费力的下降带来的大众价位产品走量、地域名酒在综合因素下展现韧性；而不变的则是高端酒在外部环境压力下仍表现稳健，品牌分化愈发明显、具有品牌力的产品仍在淡季消费市场实现稳健增长等等。

(资料图片)

在“潮水退去”的白酒消费淡季，谁在裸泳，谁又能稳健增长？这个“平静”的五一又为下半年的白酒市场带来了怎样的启示？

酒业家调研过程中，70%以上受访经销商表示，“五一”前后的“小旺季”并没有迎来预期中的增长，“消费复苏不明显”成为渠道共识。

“相比于餐饮、住宿、旅游等消费的明显增长，酒类消费其实增长氛围一般，整个‘五一’前后也没有明显感受。”河南洛阳王城糖酒有限公司董事长杨丽霞表示。

“今年消费有一定复苏，但不明显。整体来看，各品牌的销售趋势并没有什么明显的变化。”广州俊涛名烟名酒连锁产品经理张俊宇也谈到。

成都至诚恒泰酒类连锁运营负责人冯涛则表示，今年一季度消费复苏迹象较为明显，二季度以来则进入下滑状态。山东临沂睿泰酒业总经理李永强也谈到，虽然其公司今年以来销售同比增长了20%，但整体来看“五一小旺季”对消费复苏的感受并不如年初明显。

究其原因，大部分受访者均认为，消费力下降的背景下酒水市场以刚需为主及白酒消费淡季的到来成为增长乏力的主要因素。

从酒业家的调研统计来看，消费分化是市场的主旋律。一方面，高端白酒仍表现稳健。据上市酒企披露的一季度报告显示，从价位段来看，高端酒一季度同比增长17.5%。在调研中，市场的声音也佐证了这一双位增速，不少经销商均透露，茅台、五粮液等高端酒在销量与价格上的表现符合预期。

另一方面，在消费分级的引领下，200-300元大众价位则成为走量价位带。“不管什么香型，200、300元左右的比较走量。”广州经销商杜总向酒业家表示。

此外，尽管渠道整体反馈平平，但个别品牌表现可谓相当亮眼，实现逆势增长，譬如汾酒、贵州珍酒、剑南春等。

以珍酒为例，同时代理珍酒与某浓香品牌的深圳品壶雨酒业有限公司总经理杨道雄表示，今年以来，其公司增幅达到30%，珍酒核心大单品珍十五“表现不错”。“上半年整体业绩非常不错，客户咨询的频次也更多了。从数据层面来看，今年到目前为止，同比去年至少增长50%以上。”来自贵州的珍酒经销商李森霖也表示。

在多位经销商看来，在消费疲软的情况下，品牌力是这些品牌突围的关键因素。“分品牌来看，品牌力强的表现更好。”李永强说。

近期，各上市白酒企业一季度报告纷纷出炉。从整体数据来看，今年一季度，地产区域名酒延续了2022年的亮眼表现，徽酒古井、迎驾、口子窖收入增速均在20%以上。古井贡利润增速最快，净利率提升弹性大；疆酒伊力特呈现复苏态势，净利率明显恢复。

事实上，在此次调研中，酒业家也发现，被忽视的区域性名酒则更显活跃，在小范围市场表现亮眼、更显韧性。

“‘五一’期间，整体销售一般，但细分来看，地产酒和大众酱酒销售还可以。”李永强介绍，在其代理的多个品牌中，地产酒表现更为突出。

地产酒众多的山东也非个例。来自湖南的多位经销商也向酒业家表示，其今年以来增速均达到20%—30%，以湘窖为代表的本土品牌表现优异。

“在湖南市场，湘窖氛围很好。”湖南岳阳经销商李狂波透露，其所代理的湘窖酒业旗下品牌开口笑在当地市场的同价位婚宴用酒产品中占比高达70%。

在业内看来，地产酒的逆势上扬，得益于三方面原因。首先，在整体消费力下降的趋势下，以大众价位产品为主的区域品牌有更广泛的消费面。“市场存在消费分化，一部分喝高端酒，一部分人喝大众价格的酒，但显然大众酒的消费人群更多，更容易走量。”李永强解释。而李狂波也介绍，其最走量的产品价位带在200元至400元之间。

另外，区域名酒在省内市场基本盘稳定，自身具备强基地市场和相对更全的价格带。同时，与全国化品牌相比，其受整体大环境影响更小，增长更多取决于区域经济表现。

最后则得益于宴席市场的恢复。“五一”小长假期间，宴席增量明显：多地婚宴热门酒店、饭店五一档期预订火爆，婚宴大厅预订率80%以上。而这也正是苏皖区域性上市酒企业绩表现整体较为突出的原因之一。

在一众经销商看来，无论是逆势增长的全国性品牌，还是表现出韧性的区域品牌，其“不愁卖”的原因无外乎两个关键因素：品牌影响力，与其在市场层面提供的动销赋能。

“卖得好的原因，首先是活动力度大，加上品牌效应。”张俊宇直言。李森霖也表示，其公司实现大幅增长的原因就在于珍酒本身优势较为明显，且消费者口碑、强品牌力已经形成。

江西某经销商也介绍，今年以来，其代理的李渡酒增长势头良好，很大程度就在于“品牌知名度处于持续上升中”。

对于渠道经销商而言，在品牌影响力之外，动销赋能也同样是不可忽视的一环。酒业家在调研中发现，前文中在“五一”期间实现增长的经销商中，品牌针对渠道出台的各项动销举措，是去库存、保持渠道良性运转、给予经销商信心的有力措施。

五粮液方面透露，“五一”期间其公司产品销售及宴会活动开展场次均取得两位数增长。汾酒、洋河等品牌也反馈“五一”动销良性、开瓶率较高。

从市场来看，据杜总介绍，今年以来，珍酒、郎酒等酱酒品牌积极进行市场政策调整与发力动销，在广东市场甚至“不够卖”。杨道雄也表示，在珍酒的品鉴会、回厂游、名酒进名企三大营销抓手赋能下，其上半年实现了稳健增长。

面向未来，市场也表现出谨慎乐观的态度，认为“弱复苏”将是今年下半年的主旋律。同时，行业集中度提升趋势延续，头部企业的竞争将愈发激烈。

事实上，从一众上市酒企的2022年年报也不难看出，随着洋河突破300亿，汾酒、泸州老窖则向300亿攀登，加之上市酒企阵营再添珍酒李渡这一员猛将，要想在下一轮复苏中胜出，众品牌仍需要多维度提升综合竞争力。

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