九月是家电行业传统销售旺季的开始，金九银十的传说在电商兴起之后似乎已经渐行渐远。

不过，最近各大卖场各品牌的电视机的价格越来越低，价格战再一次拉开帷幕......

金九银十不再 电视机大幅降价

陈坤是一名电视行业的销售人员，工作5年的他告诉记者，今年的促销力度，是他工作生涯里最大的。

海信电视销售人员 陈坤：电视机的平均单价可能在走低，32寸的电视，今年最低是699元。50寸的4K电视才1799元，65寸的是2999元。

不仅仅是海信一家，很多销售人员都告诉记者，今年上半年以来，促销大战成为了卖场里的主旋律。

创维电视销售人员 洪镇派：今年的活动比较多，力度比较大。

苏宁易购深圳大区副总经理 范怀伟：活动比较频繁，所以价格也比较激烈。比如，55寸的4K电视，去年同阶段3599元左右，现在基本上是2999元，降幅大约在600块钱左右。

如此大力度的进行促销，最根本的原因还是希望获得消费者的认可。价格是消费者选择电视机的一个重要因素。

今年上半年彩电平均单价下降速度之快令人咋舌，奥维云网的数据显示，今年上半年线上彩电市场均价为2545元，同比下降10.2%。市场研究机构捷孚凯监测显示，在线市场均价同比跌幅更是达到了11.6%。

不论是线上还是线下，各品牌都开始压低价格，电视机价格再次呈现出多年以来的低点，很多主要尺寸均价已低于2016年水平，价格战再次拉开序幕。

中怡康消费电子事业部总经理 彭显东：当下主流的尺寸是55寸的液晶。它在17年到18年价格的降幅到了17%，均价从4800元降到了4000元以内。可以看到，电视机行业价格战从这个行业一开始到现在一直存在，而且品牌希望通过价格来获取更多的市场份额。

面板价格下跌利润处于冰点

电视机行业为什么会打响价格战呢?带着这个疑问记者向很多业内人士寻求解答，他们给出的答案就是面板价格一路走低。

奥维云网数据显示，今年6月，65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的价格同比分别下降41%、27%、42%、39%、45%、49%;32英寸高清面板价格同比下降38%。

整体降幅来看，都在两位数以上，对面板和整机行业带来了不小的影响。

深圳市华星光电技术有限公司CFO 胡利华：17年下半年以及18年上半年，出现了一些阶段性的供需关系的失调。

京东方高级副总裁 张宇：大家对世界杯的期望比较高，但是实际上并没有，市场并没有大家想象的那么好，所以大家为了消化库存，今年一二季度的价格有了一些下滑。

奥维云网分析数据显示，供需失衡在第二季度尤为明显，全球TV面板供需比在二季度达到9.7%，远高于5%平衡点，第二季度面板价格呈现断崖式下降，各主要尺寸价格纷纷来到史上最低点。当面板价格触底之时，电视机整机的价格就有了压缩空间，电视机厂家以此为契机，开始大规模的降价。

深圳创维-RGB电子有限公司董事长 王志国：包括互联网品牌，还有合资品牌都在抢夺这个市场，包括渠道也在采用一些比较激进的价格手段，来推动消费力的增长。在这个过程中，实际上整个电视处于一个高度竞争的状态，所以价格越来越低。

今年上半年的价格战对电视机行业而言，并不是新鲜事，可以说，中国的电视机企业一直都深陷价格战的泥沼。早在上世纪90年代，显像管时代的中国电视机行业就出现过价格战，在液晶电视时代，这个行业更是经历过多次价格战的洗礼。可以说，电视机行业是家电行业里，打价格战最多、时间最久的一个领域。

那为什么电视机行业频频爆出价格战呢?

TCL电子产品中心兼新兴业务中心总经理 张少勇：它在产品上没有创新，在营销手段上没有创新，它只能依靠价格战。

无论面板涨跌终端利润难保

根据各家电视机企业披露的2018年半年报，各大厂商净利率情况不容乐观

海信电器2018年上半年归属于上市公司股东的净利润3.47亿元，营业总收入140.12亿元，净利率为2.48%;

四川长虹2018年上半年归属于上市公司股东的净利润1.69亿元，营业总收入384.02亿元，净利率为0.44%;

TCL集团2018年上半年归属于上市公司股东的净利润为15.86亿元，营业总收入为525.82亿元，净利率为3.01%。

中怡康消费电子事业部总经理 彭显东：彩电行业的这些企业，过去的净利率基本上在4%左右，但是17年，包括今年2018年上半年，净利率基本上在2%，甚至有的企业还不到2%。

雷军曾表示，小米硬件的综合净利润率不会超过5%，并称自己的产品为感动人心、价格厚道。反观中国的电视机企业，净利率几乎一个比一个低，不要说5%，有的连1%都不到。

早在去年8月，央视财经就曾关注过2017年上半年的电视机行业，那时的面板价格处于历史高位。很多电视机企业表示，由于面板价格高涨，侵蚀了企业利润。

创维数码董事局主席 赖伟德：主要是这个关键的元器件，比如各种芯片和面板，还有一些配套的材料、运输费都大幅上升，包括人工的刚性成本的增加，电视机的毛利空间进一步压缩。

康佳集团董事局主席助理 常东：以康佳为例，毛利率下降了一倍，比如20个点现在只有10个点，基本是卖一台亏一台。

为什么今年上半年，在面板价格大幅走低的情况下，电视机企业仍然不能获得较好收益呢?

融通基金管理有限公司基金经理 关山：上市公司希望扩大规模，保持市占率，它有可能通过价格战的手段来达成这一目的，所以反而对利润进行了侵蚀。

深圳创维-RGB电子有限公司董事长 王志国：从2017年的下半年开始，就已经进入降价的阶段。面板在下降的时候，毛利不升反降。按照道理应该是毛利上涨的，但是因为整个行业激烈竞争，面板一旦在下降，整个行业电视产品的降价速度超过面板降价的速度，所以那个时候盈利状况并不是很好。

根据中怡康的数据，今年上半年，中国彩电市场规模2266万台，同比增长0.7%，可是由于价格战的原因，零售额规模仅711亿元，同比下降5.9%。

中怡康消费电子事业部总经理彭显东：17年到18年有价格的下降，有些企业希望通过价格来破冰，但实际证明价格不是良药而是毒药。

部分电视机企业走高端谋海外

面板价格无论涨跌，电视机企业都无法获得较好的利润，从而很难更好投入研发，这将成为一个恶性循环，给行业带来不好的影响。该如何摆脱电视机行业对价格战的依赖呢?

李坚是创维全球研发中心总经理，一台55寸的OLED电视，搭载的是他们自主研发的画质芯片，说起这个芯片的研发过程，李坚感慨良多。

创维全球研发中心总经理 李坚：两年前开始做专业的画质芯片，芯片现在只有索尼和三星有自己的独立画质芯片，其他厂家是无法采购的，现在其实是一个垄断行业了。

多年以来，中国的电视机行业处于缺芯少屏的困境之中。随着华星光电、京东方等企业的崛起，屏幕的问题已经逐步解决。但是芯片，尤其是高端芯片，仍然被外国企业所垄断，很多时候想要购买都是一个不小的难题。为了做出更好的产品，在行业中更有竞争力，创维决定自主研发。

创维全球研发中心总经理 李坚：有80多位工程师在专职做芯片开发和算法。另外一个就是整个的芯片，它的开发费用是5000万。

历时两年多，创维终于拥有了自己的高端画质芯片，画质输出效果不输给外资品牌的高端电视。除了创维，很多企业都相信只有加大研发投入，走高端路线，才能摆脱价格战对行业的束缚。

长虹多媒体产业公司总经理 滕光胜：价格战最根本解决之道就是在产品和技术上创新，在终端要不断提升品牌的溢价。同时，内部要不断地提升运作的效率，就会克服价格战的影响。

除了加大研发投入，力求作出高端产品之外，很多电视机企业也将目光瞄向更广阔的海外市场。

TCL在海外深耕多年，根据TCL提供的数据，2018年上半年TCL电视机整机出货量达到了1300多万台，是历史同期最好水平，尤其是海外业务同比增长了44.4%。

TCL集团高级副总裁TCL电子CEO 王成：2017年TCL在美国市场的出货量，相比2016年增长了130%多，而今年上半年同期也比去年同期增长了25.6%。这些数字都表明TCL在美国市场已经具备了相当的产品竞争力和品牌影响力。

除了TCL，海信、创维等多家企业也纷纷将国际化战略放在公司计划的重要位置。如何才能真正远离价格战，让行业回到有序竞争中来，中国的电视机企业，还有很远的路要走。

中怡康消费电子事业部总经理 彭显东：企业要告别过去的竞争思维，也就是市场操作不能总想着市场份额，而是要形成一个把用户的价值放在前面的战略思维，争取给用户提供更好的产品，更好的内容以及更好的服务。

TCL集团高级副总裁TCL电子CEO 王成：在产品和渠道两个主要方面进行突破，才是中国彩电厂家，甚至是整个中国的家电厂家，能够突破困局的一个有效途径。

关键词： 硝烟 电视 市场