近日,被称为“投资界的朝圣之旅”的2018巴菲特股东大会再次成为坊间追逐的话题,吸引了全球超过5万名参会者,是全球投资者第53次齐聚奥马哈。

是什么让巴菲特能像国王一样长期接受投资者的膜拜?

事实上,巴菲特在资本市场上的纵横捭阖与其严格遵循价值投资、坚守“护城河”的理念密切相关。“我们根据‘护城河’、它加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准……如果企业的‘护城河’每年不断地加宽,这家企业会经营得很好。”巴菲特曾在2000年的股东大会上如是说。

不过,到底何为“护城河”呢?

1993年,巴菲特在致股东信中首次提出了“护城河”概念:“最近几年可口可乐和吉列剃须刀在全球的市场份额实际上还在增加。他们的品牌威力、他们的产品特性,以及销售实力,赋予他们一种巨大的竞争优势,在他们的经济堡垒周围形成了一条护城河。”

1995年,巴菲特对“护城河”的概念做了仔细的描述:“奇妙的、由很深、很危险的护城河环绕的城堡。城堡的主人是一个诚实而高雅的人。城堡最主要的力量源泉是主人天才的大脑。护城河永久地充当着那些试图袭击城堡的敌人的障碍……”

这样虚无缥缈的描述,实则往往令前来朝圣的企业家和投资者们无从把握。更关键的是,到底应该在哪里构建企业“护城河”?巴菲特一直秘而不宣。

就在本次巴菲特股东大会前一天,同在美国奥马哈举行的第三届中美风险投资峰会上,君智咨询董事长谢伟山作为全球智库代表,一语道破其中的秘密:“所谓护城河,不是外界有形的东西,真正的护城河构建在消费者心智中。”

(君智咨询董事长谢伟山“中美风险投资峰会”演讲)

寻找“护城河”企业——巴菲特价值投资的秘密

巴菲特价值投资企业时会设定明确的标准,如对该企业是否了解,管理层是否足够优秀等。但很重要的一点是,这家企业是否具有理想经济特征,以及这种特征能否持续。所谓理想经济特征,在巴菲特看来就是那些能将竞争者隔绝在护城河外的企业,如曾经居于垄断地位的信用卡企业美国运通,品牌享誉全球的可口可乐,这些企业在长期运营中把自己的护城河越挖越宽,越挖越深,并在护城河里塞了无数的食人鱼、鳄鱼和喷火龙。

《巴菲特的护城河》一书总结了护城河的四大来源,其中很重要的一项就是无形资产,也就是所谓的“商誉”或品牌竞争力。巴菲特曾用“消费品牌地位”来表达了相似的意思,投资苹果是一大力证。在本次股东大会上,巴菲特透露将继续增持苹果股份,并在回答有关投资苹果公司的问题时强调:“对于投资这个问题,不是我打开iPhone才能了解我是不是要投资,而是消费者的消费行为造就了我对这个公司的兴趣。”

投资运通也是同理——在巴菲特买入运通后的第二年,美国运通出现负面事件,巴菲特便在一家连锁店外面蹲守整个晚上,观察到用运通卡消费的顾客非常多,由此他判断美国运通未来价值仍不可限量。

也就是说,一家企业有没有内在价值,就是看消费者选不选你。不过,在如今的大竞争时代,产品瞬间被同质化,企业竞争惨不忍睹,如何让消费者选你而不选你的竞争对手?

谢伟山:“真正的护城河构建在消费者心智中。”

“悄立市桥人不识,一星如月看多时。”深具忧患意识的谢伟山在峰会上强调:“事实上,巴菲特护城河理论的内核,就是把消费者的行为作为判断企业价值的最重要依据。根据我们十多年的研究情况来看,在物理层面、现实层面无法挖出真正的护城河。因为你生产的产品可能很快被对手复制,技术壁垒只能够在短时间内提供防御,对手有很多方式可以穿透壁垒。产品本身构建不起护城河,真正的护城河建立在消费者心智中。”

“有形产品或高新技术也只有短期的防护作用,因为竞争对手会很快跟进。只有创建企业品牌的认知优势,让你的品牌创建心智护城河才能起到屏障作用。”谢伟山表示。

正如管理大师德鲁克所讲,企业的成果体现在外部消费择的选择。而消费者是用品类来思考、用品牌来表达——商品同质化趋势下,顾客以品牌为单位来记忆和选择的,品牌已成为企业之间竞争的基本单位。在如今的过剩时代,同一个顾客需求有无数的品牌试图去满足他们,由于顾客心智有限,他们只会选择有限的几个品牌,如何打败竞争对手比满足顾客需求更加重要,品牌经营应围绕在顾客心智中建立差异化的价值而展开。由于人的心智存在喜好第一、难以改变等规律,企业打造品牌的最终目标是成为第一品牌,企业经营的重心在于通过经营品牌来在顾客心智中创建认知优势。

正如《巴菲特的护城河》一书中所讲,商业的历史充满了“罗马蜡烛”,那些自我保护措施不足的公司会很快在竞争中败下阵来。

助推品牌强国,君智竞争战略成构建心智护城河利器

全球化带来的是全球市场,更是全球竞争,除了政治之外,最激烈的竞争就是经济之争,而在经济之争中最耀眼的无疑是品牌之争。那么,如何构建品牌的心智护城河呢?如何给消费者一个长期选择你而不选择别人的理由?

谢伟山在峰会上指出,竞争战略就是帮助企业构建心智护城河的利器。君智竞争战略咨询从顾客心智出发,协助企业系统创建竞争优势。竞争优势包含认知优势和运营优势两部分内容。认知优势指品牌在顾客认知中占据有利位置,给予顾客选择你而非竞争对手的理由;而运营优势指企业运营较竞争对手更有优势,两者互相影响,相互推动,合力赢得顾客选择。

两年来,君智成功协助16家企业实现逆势增长,其中包括身处快消品行业的飞鹤奶粉,君智为其制订了“更适合中国宝宝体质”的竞争战略,帮助其迅速从行业第七跃居亚洲第一,2017年高端增长超200%;还包括耕耘耐用品行业的雅迪电动车,君智为其制订了“更高端的电动车”的竞争战略,在短短一年间,雅迪电动车反超原行业老大,更在2016年成为业内首家上市企业,2017年在行业销量下滑20%形势下同比增长22%,年销量突破400万台,创行业新高……君智竞争战略已成为协助企业构建心智护城河的一把利器。

“我们将选择现有操作的经典案例,输入到全球最顶尖的商学院,向世界讲述如何利用竞争战略构建心智护城河。”谢伟山在峰会上慷慨激昂道。

时值“中国品牌日”之际,正如君智咨询成功运用竞争战略护航飞鹤奶粉逆袭洋品牌、振兴中国制造,“我们希望帮助更多企业抓住中国制造转型中国品牌的历史性时机,运用竞争战略,打造更多享誉国际的中国品牌,为国家、为民族、为社会担当一份责任。”

正如《牧羊少年奇幻之旅》中讲到,人只有努力追寻天命,才有可能得到自己想要的东西。只有一样东西能够令梦想无法成真,那就是担心失败。相比惧怕竞争,企业更应该拥抱竞争,而君智竞争战略就是企业“追寻天命”的有效指南。